观致高层换血后挑战依旧多:品牌定位或再次调整

观致诞生。截至目前,诞生一百多天的新观致进行了一系列人事调整,CEO、营销副总裁、研发院院长都由原北汽集团的高管接任。过去的十年,观致始终在生存模式上不断试错,但一直没有取得预期中的高增长。那么观致新管理团队目前都面临哪些挑战?中国网汽车对此进行了梳理。

  观致汽车成立至今,大部分时间都处于挣扎中,每次管理层的大换血,都伴随品牌定位的调整。此次北汽系三高管入主观致,业内人士预计,从新上任的管理团队来看,观致今后有可能进行重新定位,成为一个“接地气”的品牌。

  全国工商联汽车经销商商会首席专家高珩在接受中国网汽车记者采访时分析指出,一家汽车品牌的定位发展,应该由市场的需求和实际情况决定。“虽然以往的某些失误导致观致经营惨淡,但宝能入驻或让其迎来转机。”观致汽车公关部负责人也对中国网汽车表示,观致将继续高举中国高端品牌旗帜,加大研发力度,发力新能源和智能网联,开发爆款产品。

资料图

  业内人士认为,观致汽车一直没有获得与其品牌形象相匹配的销量数据,这其中一个很重要的原因就在于观致汽车品牌定位摇摆不定。据不完全统计,自2007年成立以来,观致汽车至少已历经三次重要人事动荡,品牌定位也一直处于不稳定状态。

  一开始,观致提出要进军欧洲,对外雄心勃勃的称观致是中国的,也是世界的,给人的印象是一个国际化、全球化的品牌定位,并由从各大主机厂和零部件集团挖来的管理、技术、设计人才组成观致汽车“国际范”的高管团队。然而,市场似乎并不买账,从2013年11月至2014年7月底,上市的两款车型仅收获了3000余辆的销售业绩。

  从2014年12月开始,观致进入首次高层“大动荡”。先是视为精神领袖的观致创始人郭谦被调回母公司奇瑞控股;之后的2015年初,以“孙晓东+墨菲”的通用系高管组合空降观致,开始对观致进行大手术,除进行内部调整、大裁员之外,还选择暂时退出欧洲市场,观致品牌由此“变身”成“纯”高品质的中国品牌。

  时隔一年,墨菲、孙晓东因故在2016年一季度相继离开,此后,观致CEO一职由观致汽车董事长陈安宁兼任长达一年左右,直至2017年3月,观致才任命新的CEO刘良。此次,观致新团队提出观致定位为高端品牌,但不是传统意义上的高端,而是“新高端”,并且举例特斯拉、星巴克、华为等国际品牌来引证,随后还以“新高端”作为品牌定位和发展方向。

  近年来,吉利领克、长城WEY、上汽荣威、广汽传祺纷纷在观致所定位的“新高端”领域站稳的脚跟,面对强大的竞争对手,观致保持高端与之竞争并非易事。如今,宝能集团成为观致控股大股东后,加快包括人事在内的一系列部署,观致正在按照宝能的思路转型。“文化基因完全改变了,以前的观致已经不存在了。” 一位观致内部人士向媒体坦言。

  除了人事调整之外,观致也推出了“接地气”的首款车。进入2018年,观致汽车推出新款观致3,入门级车型售价10万以下,这被看作是观致汽车被宝能收购后的诚意之作。

  观致汽车公关负责人表示,目前,观致已制定了一系列“接地气”的打法,接下来将在商品企划、渠道布局、销售管理、销售体系能力提升等方面发力,同时,借助互联网营销、体验营销、新零售等创新手段,实现品牌与销售业绩的双突破。目前,各项措施正在逐步推进过程中。

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作者:吴起龙

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文章标签: 定位  宝能  观致  

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