自主怎么做爆款车？宝骏310W又在悄悄搞事情｜聚论

引言 |  大空间、多用途、小情调、巨便宜，真是够了……

成功各有道理。如果看一下中国自主品牌在各细分市场的冠军，会有一些规律。

SUV和皮卡老大是长城，轿车和豪华车老大是吉利，MPV和微面老大是五菱。他们都“发现”了蓝海，在竞争1.0时代抓住了机遇。在红海遍地的2.0时代，要想称王必须得“创造”蓝海。

亨利.福特说：在推出T型车之前，如果你去问消费者想要什么车？他们一定会说，一辆更快的马车。

所以，对消费者需求深刻的洞察、对市场趋势精准的预判，格外重要。

一、得三四线者得销量，年轻人是关键

吉利汽车总裁安聪慧说：只有中国自己的品牌才最了解国人的需求。一些咨询界人士也持类似观点。

Auto Foresight咨询公司创始人张豫认为：中国大到可以与整个欧洲相提并论，市场多样性决定了三四线市场的消费者在品牌认知、消费需求、预算水平上与一二线有巨大差异。如果不了解这种差异，肯定很难玩转中国市场。

IPSOS咨询公司总监叶盛认为：尽管有一些市场层级上的巨大差异，但同为国人，在一些人性本质需求上，比如外观、性价比、空间，仍有极大共性。只是对于三四五线市场来说，要满足这种共性挑战要大的多。

“因为你要把那么多需求装进那么小的预算中，不是谁都能做到。”叶盛补充说，“这方面，上汽通用五菱是一个不错的样本。” 

叶盛提到的上汽通用五菱，偏居中国西南的柳州，一个标准三线城市。它深知三四五线市场消费者的需求，并以一款五菱之光一炮而红，被誉为“世界上最重要的一款车”。和通用合作后，新创的乘用车品牌宝骏，同样继承了这种深刻洞察力。

SUV开始火热，宝骏推出了560；想要更年轻的？那给你510；三四线消费者家庭成员多，于是推出MPV车型730；想兼顾货物运输需求？有五菱宏光S。喜欢轿车？大一点的有630、610，小一点的有310，三厢两厢都有。

直到有一天，上汽通用五菱发现目标市场的90后们对车型的需求更多了。与此同时，市场上推出的各类跨界车有了渐火的趋势。“城会玩”对应的是“乡话多”，但在上汽通用五菱这里的解读是“想法多”。三四线城市的年轻人一样有对时尚、个性的追求，同时还得兼顾实用性的刚需。

既然你城里人可以跨两三个界，我宝骏可以给客户跨三四个界。你要赢得消费者的心，必须超越他们的预期。

二、宝骏310W带来一个新物种：MPW

在310W之前，跨界车以合资与进口车为主，一般跨两个界。也有能跨两三个界的，如：逸致，跨了两厢轿车和MPV，高底盘大视野又沾一点SUV的边儿。杰德同样跨了两厢轿车和MPV，但用更低的底盘和更流线的车身沾了一点跑车的边儿。Mini Clubman跨了两厢轿车和MPV，但又有Wagon的味道。

▲310W车头与两厢轿车310几乎一致，像一部轿车一样简约时尚。区别来自轴距、车长以及尾部造型和内部空间

▲310W车身和时尚小型MPV杰德相仿，身材修长，兼具流线感和空间感。不同是，310W的尾部明显更加壮硕，装载能力更强，同时整车体量也大了一圈

▲310W的尾部又有典型的Wagon特征，与V90 Cross Country有一些神似。高翘壮硕的尾部，喻示出色的装载能力和较好的通过性

▲310W的侧身比威朗轿跑还要有冲击性，车头修长下沉，A柱平缓车窗狭长，肩线和腰线更鲜明，且更具有俯冲性，特别是下腰线有一种强烈动感。说像跑车可能夸张，但放在一款5万左右的平民家用车上，称得上惊艳

310W一下跨了三四个界：它像310一样猛一看是一部两厢轿车；但它的大空间与7座配置又跟MPV的730相仿，同时壮实的尾部又是标准的Wagon形态。最后，从引擎到车尾的线条以及一条深刻的腰线又有一点儿轿跑的感觉。你可以说它是四不像，但车聚君觉得更像是一个新物种。

如果要取名字，可以叫MPW——Muti-Purpose Wagon，即一款多用途大空间的旅行车。它集成了轿车的灵活性与舒适性、MPV的大空间与多组合、Wagon的高通过性和良好视野，外观上又带一点点轿跑的浪漫色彩。

310W像宝骏新出的一篇散文：形散神不散。看上去什么都像，但核心的造车价值观没有变：给三四线年轻人造一款既实用又体面、既买得起又有一点小个性的车。

这个市场需求理念上是存在的。三四线的年轻人和一二线一样，有对美好生活的向往，他们也有追求个性的SUV梦、有跑车梦，也有照顾家庭的MPV与轿车的传统需要，同时预算还不能高，最好是越便宜越好，样子当然还要好看。

这种看上去变态的需求，一直存在，也有人能满足，只不过通过一种另类的方式。对，车聚君说的是众泰、陆风、野马之流。众泰SR9、T600、陆风X7销量其实一直可以，因为它们确实满足了三四线消费者上面提到的需求。最大的问题是：抄袭带来的不体面感。毕竟，他们在网上可以轻易感受到那浓浓的嘲笑。

310W不但没有这种抄袭的尴尬感，而且空间足够大、功能足够多，还有点小个性，价格还很便宜。何乐而不为？

三、为什么三四线年轻人也需要跨界？

一二线的市场特征是以增购为主，不少家庭有两部甚至多部汽车。他们讲求专车专用，各司其职。

比如一个富裕的上海家庭，男主人可以日常开奔驰E去上班，或洽谈客户。女主人可以开一个Mini Clubman购物、接送小孩，顺便周末一家人可以郊游。

如果他们事业不错，有了更多预算和更高阶的生活追求，可以入手一辆特斯拉Model S，在上海可以免去9万块的牌照费和2万块的黄牛代拍费。无论出席宴会还是日常代步，形象很酷。

而在三四五线城市，多数仍是初次购车。他们需要以一当十，以不变应万变。而且，他们往往家庭成员更多，如二胎、双方家长、更多的亲戚。同时，他们很可能是小业主，有自己的一摊小生意，偶尔需要拉个货，装个大件什么的。

另外，他们居住的城市附近，往往有不少名胜古迹，生活节奏相对又慢，所以一家人去旅行的机率更多。当然，他们还年轻，希望新车不要给他们丢面子，在满足一家人需求之后还能保留一点小个性。

最后，他们热爱生活也习惯了精打细算，喜欢在柴米油盐中体会生活的小确幸——说人话就是，越便宜越好。

这时候，他们需要一部车，能满足他们所有愿望。

我们可以用一种轻松的心态，模拟三四线年轻人过一遍上表的车：V90 Cross Country、X6太太太贵了，而且有这个钱谁买这种车啊？GLA敢再小一点吗？花20多万去坐这么憋屈的车？城里人真时髦。Mini Clubman太内个了吧？CC真漂亮，后备箱能放年货么？CX-4好帅，可惜是个日本车。威朗轿跑、观致3GT太小众了吧？杰德真想买，但买回来只能自己用。逸致不错，还是不够便宜——因为我预算只有5万，嘎嘎。

然后，横着过一遍：310真便宜，可惜小了。730不错，超出预算了。内心OS结束。

最后，预售价4.48万－5.98万还带7座的宝骏310W躲在幕布后，嘟囔一句：你们看我干嘛？它不知道，不久之后会有一帮媒体人大喊：灯光！话筒！310W说出你的故事。

四、车主故事，二线消费者为什么选了它？

车聚君特意找到一位叫“行者”的准车主，他已经交了宝骏310W的定金，坐等上市提车。他的故事是这样的：

行者生活在常州，第二个孩子刚刚出生。他的妈妈专门过来照顾小女儿，每天穿梭在医院与家之间，母亲的辛劳让行者心疼。但行者预算有限，最多只想拿出6万的落地价为家人买辆遮风挡雨的车，要求却不能少：

▎空间，除了能够带上一家人，最好能把每个人的行头也装下；

▎好看，面包车是很能装，但外形没面子，以后妻子也会偶尔使用；

▎实用，造型和做工尽量能精致些，毛病少一些；

▎价格，5万元左右，越便宜越好。

一开始行者本来是考虑宝骏310的，载人完全没有问题。但在后排座椅不放倒的情况下，后备箱的容积无法满足带上一家人行李的要求。看着乖巧玲珑的310，行者选择出门右拐，从远景X1、悦翔V3再到金刚，空间的需求一直没有得到满足。

直到上海车展看见310W，行者觉得就是它了。订车当天，行者特意带上家人，一同体验了实车的感受。尽管儿子不太喜欢外观，但在空间的利诱之下还是屈服了——毕竟在最后一排可以摆满小朋友的各种玩具。

你看，宝骏本来是奔着三四五线的目标客户去的，结果一不留神连常州这样的二线城市的消费者也相中了。之前车聚君说过：20万之内的车进入了泛品牌时代，连上海这样的一线城市，也会有奔驰车主给家人买一部WEY作代步。

合资与自主之间、一二线和三四线之间的界限越来越模糊，而清晰的是人性的本能，和对共同美好生活的向往。这是五菱、长城、吉利们的春天。

车聚小结：

当车聚君把自己新创的MPW（Multi-Purpose Wagon）概念解释给行者听时，他一脸茫然。这就对了，正如亨利福特说的，要创造消费者不知道但想要的新物种。

长城的魏建军也说过类似的话：汽车的定义与标准一直很模糊，但只要做到了品类领先，领导者就是标准。 

宝骏310W确实是一个新品类，能否成为这个品类的爆款似乎只是时间问题？

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