魏建军：WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3｜聚访

0 车聚网发布于 2017/04/25 23:37 来源：车聚网

魏建军：WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3｜聚访

04月25日, 2017 6,686 views

引言 | WEY必须成功，毕竟把姓都赌上去了。

原定一个小时的群访，魏建军被“围攻”了一个半小时。2017年4月20日上午，国家会展中心WEY展台，为上海车展连熬了好几夜的全国媒体们，却一个个精神亢奋，举手不断。

这是魏建军和王凤英，首次向公众系统阐述长城旗下高端品牌WEY的来龙去脉。

恰巧，在前一天的新浪汽车直播间，车聚君作为特约主持人也采访了魏建军先生。当时和新浪汽车副主编赵焕用了半小时“夹攻”这位中国汽车圈的首富，收获也不少。

现在，车聚君把两段录音整理、编辑出来，尽力把一个集野心与谦虚、狡黠与直率、冷酷与温度于一身的魏建军，和他的儿子WEY，一起原汁原味的呈现给大家。

一、关于WEY的缘起

“记者：

建立WEY的想法是什么时候有的？最近国内突然出现了一大批新生的高端品牌，长城是不是在跟风？

▎魏建军：建立WEY品牌的想法在2012年就有了。当时我们做了一个调查，在SUV市场中份额最大的是10-20万元这个区间。其中，自主最多只能进入10－15万区间，而15－20万的区间一直由外国品牌把控。考虑到后者有100多万台的量级，当时就有冲进去的想法。

WEY的初衷，就是要终结外国品牌在15－20万元的SUV市场上的暴利时代。

那WEY这个名字怎么来的呢？当时我们的战略咨询伙伴，美国定位大师艾•里斯先生正在访问长城，得知新品牌还没有命名，就提出了一个建议：用我的姓来命名这个品牌。他说国外很多品牌都以创始人的姓来命名：奔驰、福特、丰田。这能给消费者传递一种信任和承诺。

我听完觉得很受启发，就问有没有具体建议？里斯就随手写下了：WEY。我们当时都感觉眼前一亮，就欣然接受了建议。这个品牌就这样诞生了。

“记者：

有人说，长城地处保定，是传统的“吃大蒜”地区，在这里如何能研发出“喝咖啡”人群喜欢的高端产品？

▎魏建军：媒体朋友说对了一点：WEY是“由下而上”的一个高端品牌，因为我们有哈弗多年的积累。另一方面，我们其实也有“由上而下”的实力。比如，我们使用了大量海外团队。

WEY品牌CEO严思（Jens Steingraeber）来长城之前一直在奥迪做产品管理30年。WEY的设计总监皮埃尔（Pierre Leclercq）从宝马M系首席设计师职位跳到长城，设计过X5、X6。格哈德（Gerhard Henning）有大众DSG和奔驰9AT的研发经验。艾伦（Alan Cureton）从福特过来负责WEY的NVH，亚历山大（Alexandre Tiberio）从大众过来负责底盘调校。

长城现在副总级别的外籍人员有6名，外籍专家三百多人，总共有来自二三十个国家的人。可以说，我们有一个非常强的国际化团队。

现在整合全球资源容易多了。一方面中国企业家财大气粗，无论直接收购外企，还是聘请国外专家，通过正常的商务行为即可。另一方面，中国员工的国际化水平也提高了，对多元文化的包容性、对全球化的适应性，能力都非常强。大家工作在一块儿，没什么障碍。

不过说实话，保定的环境是差了点儿。所以我们在上海、日本、德国都有技术中心，包括在北美我们也买了一栋楼，准备建技术中心。将来，中国企业的研发既要能用现有资源整合，也要能去国外兼并重组。我们需要什么样的人就聘请过来——这帮人的眼界比我们宽多了，让他们去管。

所以，下回媒体朋友来长城，也能和这帮老外喝喝咖啡。

“记者：

那长城是怎么吸引这批人加入的呢？

▎魏建军：咱们能买国外的技术、甚至国外品牌，也能买国外的人力资源。关键是看你自身是不是足够强大，有没有明确统一的文化。

现在中国人到海外去的非常多，对跨文化的认知已经习以为常，人脉也非常广。同时改革开放这么多年，外国人到我们这儿也没什么障碍，另外不是有猎头吗？我们招人最重要的一点是：你是否认同WEY的品牌价值并能给它创造新价值？

一般国际人才过来，并不单纯是为了高工资，更多是一个全新的平台。在中国市场待一年，经历的变化顶他们在国外待好几年。我们7DCT变速器工厂的负责人，一位阿根廷的工程师说，他干了一辈子变速器，包括给大众DSG项目服务，从没见过这么大、这么先进的工厂。

能让他们更好的发挥价值，是最重要的。所以呢，只要他在企业里有了尊重感和自我实现感，其它问题都不是问题。

二、WEY的品牌定位

“记者：

WEY一直在提倡安全，是一个理性认知的豪华品牌。那在感性认知上如何吸引消费者？

▎魏建军：我们做的安全工作很多，但不像大品牌把安全作为一个品牌来打造。我们松散的去说，有一个360环视、主动刹车、ACC，这都是技术名称，不是技术品牌。不能给人留下一个完整的技术品牌的概念。不只是长城，中国车企在这方面都有所欠缺。

今年七八月吧，我们会发布一个安全主题的品牌，含有150多项技术。当然，长城也在尝试改变，像自动驾驶系统已经起了一个英文名：i-Pilot智慧领航。将来还会有一个系统性的品牌。比如马自达有一个技术品牌叫创驰蓝天，下面有很多子品牌：说人马合一是指操控性，说匠心是指制造，说魂动是指设计。我们也有类似计划。

实际上，豪华的大部分内容或最重要的内容是安全。只有把豪华概念中的安全做到了，才能称得上真正的豪华。比如一个车如果有了极其强的便利性，能防止错误发生，那就是豪华。并不是说皮革多么吸引人，虽然这也是一种豪华。

▎王凤英：最大的豪华就是安全。关键是怎么去传达？长城认为最重要的，是在研发上的定位。无论是哈弗还是WEY，围绕安全定位的研发是不计成本的；同时，所有的技术创新要率先能支撑安全的定位。比如说各种与安全强相关的技术，还有很多间接的与安全相关的创新都在积极推进中。

▎魏建军：好多创意，只要能想出来就能做到，就怕你想不出来。汽车有点像互联网，关于安全上的技术，只要你能提出来，我们很快就能把它实现。

▎王凤英：我们想做到在15－20万之间，WEY的安全性一定是最好的，可以和更高阶的豪华车相媲美。

▎魏建军：实际上，WEY的配置早就远远超过豪车了，只是品牌价值支撑不了。所以给自己找了一个定位：轻奢。

“记者：

您在去年广州车展说过豪华和轻奢不一样，现在有什么变化吗？

▎魏建军：WEY是高端品牌、豪华产品、轻奢定位。说高端其实有点委屈了，因为它的产品力大多数指标完全可以和宝马、奔驰相比，甚至有超越。但毕竟品牌力相差不少，所以用了一个折中的新词：轻奢。

豪华就是豪华，为什么再加一个轻奢呢？一是这两个字容易记忆，二是能传播一个信息：并不贵。我们先说豪华是指产品定位，再说轻奢是指消费者印象。实际上隐含了这样一个逻辑：你不需要付出那么多成本，就能享受到真正的豪华。

“记者：

现在打造高端品牌，除了产品力，也看重务虚的品牌力。WEY更看重哪一方面？

▎魏建军：这两方面，最重要的还是产品力。打造WEY品牌，首先要以产品力作支撑，通过产品传递品牌价值观，引导消费者感知产品带来的超高价值，让他们自发产生共鸣和情感，通过口碑积累成WEY的品牌精神。如果消费者对产品不满意，你再务虚也白搭。

新品牌都这样，没有一蹴而就的捷径。我们也只能一步一个脚印按规律办事。

就像我们的哈弗，它不是一个高端品牌，但具有非常高的品牌价值，很多所谓的世界大品牌，在品牌力排行榜上都排在哈弗之后。这就是消费者的力量，我们希望WEY也能做到这样。

企业还要有很好的盈利能力，才能证明消费者认可你的品牌。因为你的利润很大程度上就是品牌溢价。反观一些大品牌一直在赔钱做车，虽然消费者也买它们的车，但是品牌价值越做越低。所以，一个好的品牌既要给消费者带来价值，也要给企业带来价值。

三、WEY的产品定位

“记者：

外媒对WEY评价很高，说VV7达到了50万元的水准。那您认为VV7能否和宝马X3、奔驰GLC抗衡？

▎王凤英：VV7和宝马X3就不是一个品类啊？

▎魏建军：不！产品上，VV7完全可以抗衡宝马X3。当然，品牌上不能比，宝马就是一个高端品牌。可以这么说，中国汽车中的佼佼者，尤其WEY这种车型，一点都不亚于BBA这些高端车和豪华车。实际上，由于品牌价值产生这么大价位差，产品上则不会差那么多。

WEY的推出，不只受到了消费者的高度关注。一些国际大公司的高层、中层，也都会光顾WEY的展台，他们感受到的压力非常大。因为我们给中国消费者带来了极大的价值提升，客观上逼迫他们不得不降价，逼迫他们把服务做的更好，逼迫他们更加尊重中国客户。要没有我们的挑战，大家怎么能享受到合资现在的服务？

“记者：

您觉得WEY VV7产品上的最大亮点是什么？

▎魏建军：智能安全。当然，其它技术也在不断创新中。我觉得长城还是有这个技术能力的，我们特别愿意和大家分享。长城可以说是不被外界了解，其实我们在技术研发和先进装备上，做了很多工作。

“记者：

可是，智能安全现在整个行业百家争艳，没有哪个能冲出来打败其他啊？

▎王凤英：我的理解是，汽车市场是细分。如果按10万以下、10-15万、15-20万、20-25万这样价格切割，我们的产品在15-20万这个细分市场上的安全配置和性能，完全可以比肩50万、100万的豪车。你不能说，100万的奔驰也有我们的安全配置，你怎么算领先？我们比的是我们所在的细分市场。别人没有的，我们有；别人有的，我们更先进；豪车才有的，我们20万之内就能有。那我们就算在安全上领先了。

“记者：

豪华车除了外观与安全，性能也是一个重要指标。WEY在这方面有什么突出表现吗？

▎魏建军：我们接下来需要给消费者传播，我们的车是一个什么样的车？虽然很多媒体做了试驾，各种绕桩、极速、挑战，但大部分试驾并不能体现消费者日常的感受。

昨天，我在新浪直播间，主持人（其实就是车聚君啦）对我说，试驾WEY时能跑到217公里/小时，NVH仍然很好。可实践当中，一般老百姓谁跑到200多公里？我年轻的时候倒是跑过240，从北京到保定花了45分钟，累的不行。

所以，像这些性能上的事儿，我们极少传播给消费者。我们更关注中国人日常驾驶习惯下的用车感受。比如我们的NVH，无论是高速路还是城市路况下，都非常棒。不过你说的也有道理，如果哈弗不必宣传性能，那WEY作为一个高端品牌要不要宣传性能？

下一步请大家多指导，如何从不同角度把WEY的产品亮点，以及我们的造车理念传递给消费者？

四、WEY和哈弗的关系

“记者：

之前，哈弗不是有推出过H8、H9这些20万以上的产品吗？现在再推WEY有什么异同？

▎魏建军：首先，我们想切入15－20万这一区间，这是我们的战略目标。H8、H9的价格整体高于这个区间，而且预期销量、目标客户与WEY都有很大差别。WEY更能代表一个新品类，产品力也不可同日而语。

重要的是，以前我们做H8、H9叫高端车，现在WEY是高端品牌。那个是产品，这个是品牌，WEY能更好的实现我们的战略目标。

“记者：

全新哈弗H6也上市了，整体产品力也上升了一个台阶，甚至外观都有点接近WEY。那么问题来了：哈弗和WEY的关系是什么？WEY的销量会超过哈弗吗？

▎魏建军：从销量上讲，WEY很难超过哈弗。这两个品牌的定位不一样：WEY定位在15－20万元，哈弗定位在10－15万元，这都是SUV的主流市场。其中量最大的还是10－15万的区间，因为个头不小，也不太贵。过了15万的区间，基本上都是合资在把控，如RAV-4、CR-V、韩系车等——这块市场也很大，所以我们去做WEY。但再大，也大不过10－15万这个区间。

所以，市场结构决定了WEY很难从量上超越哈弗。

“记者：

那WEY会和哈弗有内部重叠与竞争吗？资源是否会有侧重性倾斜？

▎魏建军：哈弗的主流产品，不会突破10-15万。WEY只比同级哈弗车的价格提高了1.5-2万的区间。甚至有时只提高了1-2万之间，并不重叠。

另外，我们的资源分配不会有明显的倾向性，会一直保持平衡。哈弗和WEY对我们来说都非常重要，我们只做SUV，而且我们做的相对于比较窄，所以我们有足够的资源来支持这二个品牌的发展。这就是长城的特点。

最后，我们今年3月说，哈弗要在2020年要实现200万销量，这个销量其实是包含WEY品牌的。

“记者：

我们知道，哈弗的名字在2005年启动，在2013年4月独立。麻烦魏总把长城、哈弗、WEY三个品牌的关系以及未来的关系梳理下？

▎魏建军：举个例子，宝洁公司出了很多化妆品，但各个品类都有独立命名。长城这个名字，目前也主要用作公司名称，产品上只用于少数几个品类，比如皮卡中的风骏、轿车中的C30。公司和产品名称一致的，也有。宝马公司下面是宝马，丰田下面是丰田，但他们历史背景不一样。

我们为什么要着重打造一个品类品牌？因为能让消费者更好的聚焦到产品本身。比如，你要买个十一二万块的SUV，第一个想到的可能就是哈弗了。你的第一印象会是：听说哈弗H6月销最高，连续48个月冠军，买它应该不会有大错。我们就是用这个方法。因为很多消费者都不愿意冒险，一个新品牌虽然做工看上去还不错，但大家一定是先心存疑虑的。

WEY也是品类品牌，只不过比哈弗高端。WEY高端到要打BBA，把BBA上的功能、配置、驾驶感受全都放进来，并统一成我们WEY的风格。如果你不在意品牌上的豪华感，我能在产品上照样让你感受到什么叫豪华。

▎王凤英：长城打造的品牌方法，和其它所有企业的品牌打造是有区别的。我们希望打造的是品类品牌，同时期望这个品牌能在品类上实现领先，即打造领先的品类品牌。长城是一个公司品牌，哈弗就是一个10-15万之间大众化的SUV品牌，WEY则是一个15-20万的轻奢SUV品牌。如果为了实现全球年销200万的目标，哈弗说不定也会向下推出其它品类。等2020年200万目标达到后，也可能重新推出轿车产品，那时会根据新品类设立新品牌。

哈弗旗下不会有其它产品，只做SUV。我们想要的是，哈弗在大众化经济型SUV一直做领导者，消费者想买大众化SUV，就想到哈弗，哈弗就是大众化SUV的代表。

五、WEY的体系力和标准观

“记者：

其实，这几年有不少新兴车企都在打造高端汽车，有少数几家比较成功的，更有不少濒临失败的。您觉得自主冲高的关键是什么？

▎魏建军：说实话，打造一款像VV7这样的一款新车，配置这么齐全、做工这么细腻、技术这么先进，不少车企也能做到。但它价格一定很高，甚至会亏钱。如果一个新产品不能创造利润，企业就不能正常发展。

实际上，我们打造的是一系列这样的产品，都有超值的轻奢感，能共同撑起WEY这个品牌核心。这是一种能力，即以较低价位，实现超高价值，这也体现了长城的综合体系力。

“记者：

那您是怎么做到成本这么低的呢？

▎魏建军：这样讲吧，长城在每个零部件上的成本，优势并不明显。我们能做到成本领先，根本上是我们模式的领先。我们对模式先进性的关注，要远远高于对每个零部件成本的关注。

比方说，我们经销商的销售体系，它的成本低是因为效率非常高，过程与结果的达标率也一直很高，这就是我们的优势。说实话，我们的返点并不多，但我们经销商的满意度很高。

我也不知道是哪个组织，在评经销商满意度时，我们连续两年都是第一。第一年觉得挺奇怪，我们得了73分，后边一个及格的都没有。观念上，我们把经销商当做一个合作伙伴。实践中，我们发展的是一整个区域的经销商，不是一个城市建一家店，而是一个人在一个地区建10家店、20家店，然后你去经营整个区域。这样成本更低，秩序更好。

长城的体系力确实强，也是靠我们每天进步一点点积累和摸索出来的。欢迎各位媒体有机会，多到长城经销商、零部件供应商那里看一下，非常有意思。

“记者：

有人说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。长城在第几流了？有没有做汽车的标准？

▎魏建军：汽车的标准，定义一直比较模糊。很多国家连SUV的定义都泛泛不清，比如国外的crossover在国内都叫SUV。乘用车分6字头的轻型客车和7字头的小型客车；微面算作MPV时也叫乘用车。所以，我们不看重行业标准，而更看重品类标准。

只要做到了品类领先，领导者就是标准。

作为长城这样的企业，未来还是要在技术上做引领，这个才有价值。比如，在某项技术上率先参与标准制定，或者在实践中被认可并持续领先一段时间，这都是非常可能的。

一个技术，你率先使用并被认可，这就是标准。

六、新能源与新规划

“记者：

以前长城说不看好新能源汽车，现在呢？

▎王凤英：那是老早老早以前说过的，而且只针对那个时期，不是说永远。

▎魏建军：在那个时候说这话时，还没有政策出来。但凡没有政策的事，它就很难发展起来。新能源是补贴政策下的发展，补贴退坡之后，到2020年才能看出产业是否成熟？要想发展新能源，得有更多配套政策。当然不是补贴一种，比如碳交易税、新能源在限行上的优待等等。这取决于不同时间节点，不同政策措施。

“记者：

目前很火的智能汽车、互联网造车，您怎么看？

▎魏建军：关于智能化，也是长城一大着力点。WEY搭载的都是智能的、互联的、充满科技感的装备。现在每个企业都在搞自动驾驶，但又不太一样。如果看看长城的自动驾驶、智能互联的试验场，你会发现，我们从源头装备到整个验证环节，都有自己的力量在做，而很多企业不会这样。比如WEY的自动驾驶构件中有我们自己的策略，在美国和印度都有测试中心，因此对整个系统的商业化应用非常有信心。

最近，一些大的互联网公司也在做自动驾驶的策略，当他们看到长城的策略时，都表示很惊讶，完备程度是他们想象不到的。

关于互联网造车，如果定位好，则非常有价值。如果上来就定位很高端，那风险就很大。都是做新能源，定位很关键。就长城而言，我们非常支持大家都来做车。在国外没有限制，被消费者认可就能上市，更多竞争，消费者就能更多受益。作为一个传统车企，我们也在做新能源。你不竞争，或者一家独大，这个行业的平均水平就不能提升。

“记者：

比如奇点汽车，做16-20万左右SUV，跟哈弗WEY有很大竞争，会带来威胁吗？

▎魏建军：肯定有，但着重点不一样，市场上的量也不一样。新能源的成熟期还没到。

“记者：

那新能源的路线问题上，您更看好纯电还是插电？

▎魏建军：关于技术路线问题，理论上不管是轿车还是SUV，大车最好还是用PHEV；小车呢，建议用纯电。目前，消费者还是有很多顾虑，比如充不到电怎么办？充电时间太长怎么办？虽然现在有类似15分钟充满电的技术，但还没有投入实践。

“记者：

那WEY旗下的SUV有没纯电版本，会不会单独做一个品牌？

▎魏建军：有，未来单独建立一个品牌的可能性比较大。

“记者：

WEY整体的新车计划是怎样的？

▎魏建军：目前产品线已经比较丰富，WEY这次一共有4个系列的产品推出。