魏建军语录：领导者就是标准，Wey能媲美BBA

引言｜Wey真的能终结豪华车的暴利时代吗？

原定一个小时的群访，魏建军被“围攻”了一个半小时。2017年4月20日上午，国家会展中心Wey展台，为上海车展连熬了好几夜的全国媒体们，却一个个精神亢奋，举手不断。

这是魏建军和王凤英，首次向公众系统阐述长城旗下高端品牌Wey的来龙去脉。以下是本次采访的录音完整版，略加文字润色，整体未做变动。车聚君带你走近一个真实的魏建军，全方位认识一下全新品牌Wey。

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一、关于Wey的品牌定位

 记者：Wey一直在提倡安全，是一个理性认知的豪华品牌。Wey在感性认知上如何吸引消费群？

 魏建军：我们做的安全工作很多，但不像大品牌把安全作为一个品牌来打造。我们松散的去说，有一个360环视、主动刹车、ACC，这都是技术名称，不是技术品牌。不能给人留下一个完整的技术品牌的概念。不只是长城，中国车企在这方面都有所欠缺。

 下半年七八月吧，我们会有一个安全主题的品牌发布，含有150多项安全技术。当然，长城也在尝试改变，像自动驾驶系统已经起了一个英文名：i-Pilot智慧领航。将来还会有一个系统性的品牌。比如马自达叫创驰蓝天，下面有很多子品牌。在中国推广，说人马合一是指操控性，说匠心是指制造，说魂动是指设计。我们也有类似计划。

实际上，豪华的大部分内容或最重要的内容是安全。只有把豪华概念中的安全做到了，才能称得上真正的豪华。比如一个车如果有了极其强的便利性，能防止错误发生，那就是豪华。并不是说皮革多么吸引人，虽然这也是一种豪华。

 王凤英：最大的豪华就是安全。关键是怎么去传达？长城认为最重要的，是在研发上的定位。无论是哈弗还是魏，围绕安全定位的研发是不计成本的；同时，所有的技术创新要率先能支撑安全的定位。比如说各种与安全强相关的技术，还有很多间接的与安全相关的创新都在积极推进中。

 魏建军：好多创意，只要能想出来就能做到，就怕你想不出来。汽车有点像互联网，关于安全上的技术，只要你能提出来，我们很快就能把它实现。

 王凤英：我们想做到在15－20万之间，Wey的安全性一定是最好的，可以和更高阶的豪华车相媲美。

 魏建军：实际上，Wey的配置早就远远超过豪车了，只是品牌价值支撑不了。所以给自己找了一个定位：轻奢。车，还是很不错的。

 记者：这次车展很明显感到一种风向，汽车革新从局部很难有突破。所以从体系上去突破，Wey也诞生在这个时代。那它在多长时间内可以超过哈弗？

 魏建军：从销量上讲，很难超过哈弗。这两个品牌的定位不一样：Wey定位在15－20万元，哈弗定位在10－15万元，这都是SUV的主流市场。而8万元的SUV在中国消费层次方面，反而量并不大。一个是消费水平，一个是需求水平。所以量最大的还是10－15万的区间，因为个头不小，也不太贵。过了15万的区间，基本上都是合资在把控，如RAV-4、CR-V、韩系车等。这块市场也很大，所以我们去做Wey。但再大，也大不过10－15万这个区间。

 所以，市场结构决定了Wey很难从量上超越哈弗。

 推出Wey是在4年多前决策的，包括品牌名称。它能全面提升，也是由于哈弗多年的积累。再有就是，我们使用了大量海外团队。现在整合全球资源也比较容易，海外的技术中心也能支持打造这个新品牌。有自己的沉淀，也有海外专家的共同参与。现在能更容易的筹备一个研发组织，很大程度上是观念的转变。中国人在多元文化的包容性、全球化的适应性方面，能力非常强。无论是移民到海外，还是在国内和外援一起工作，没什么明显障碍。

 我们就有这样一个非常强的国际化团队。

 不过说实话，保定的环境差了一些。所以我们在上海、日本、德国都有技术中心，包括在北美我们也买了一栋楼，准备建技术中心。将来，中国的企业研发既要能用现有资源整合，也要能兼并重组。中国人现在财大气粗，无论直接收购外企，还是聘请国外专家，通过正常的商务行为即可。资源方面，我们需要什么样的人就聘请过来，这没什么障碍。管理方面，则需要进行资源整合——这帮人的眼界比我们宽多了，让他们去管。

 长城现在副总级别的外籍人员有6名，外籍专家三百多人，总共有来自二三十个国家的人。在造车过程中，这些人带来的不只是技术，还有先进的理念和很好的视野。

 记者：从广州车展到上海车展，Wey昨日对外公布了销售价格，这半年的时间请问对打造轻奢品牌有什么感悟和收获？第二个问题是价格公布后大家都很惊叹，那么请问您对价格和品牌核心的思考是什么？谢谢。

 魏建军：这基本是同一个问题。切入到15－20万这一区间，正是我们的目标。以前我们做H8、H9叫高端车，现在Wey是高端豪华品牌。那个是产品，这个是品牌，能更好的实现我们的目标。

 说实话，打造一款配置这么齐全、做工这么细腻、技术这么先进的新车型，不少车企也能做到，但价格一定很高，甚至会亏钱。如果一个新产品不能创造利润，企业就不能正常发展。实际上，我们打造的是一系列这样的产品，都有超值的轻奢感，能共同撑起Wey这个品牌核心。这是一种能力，即以较低价位，实现超高价值，这也体现了长城的综合体系力。

 我们接下来需要给消费者传播，我们的车是一个什么样的车？虽然很多媒体做了试驾，各种绕桩、极速、挑战，但大部分试驾并不能体现消费者日常的感受。昨天，我在新浪直播间，主持人对我说，试驾Wey时能跑到217公里/小时，NVH仍然很好。可实践当中，一般老百姓谁跑到200多公里？我年轻的时候倒是跑过240，从北京到保定花了45分钟，累的不行。

 所以，像这些性能上的事儿，我们极少传播给消费者。相反，我们更关注中国人日常驾驶习惯下的用车感受。比如我们的NVH，无论是高速路还是城市路况下，都非常棒。 下一步请大家给我们多多指导，如何从不同角度、更深入、更生动的把我们能充分满足消费者感受的造车理念，传播出去。

 记者：是不是试驾活动也是为了打造奢侈品牌和豪华品牌的一个方面？

 魏建军：我们现在的定位，是豪华产品。这个策略对每一个高端豪华品牌来说都一样，都是一步步走出来的，我们Wey也不例外。

 记者：最近国家设立雄安新区，上次去参加活动，去看了看，国家认为这是个千年大计，对长城是历史性的机遇吗？

 魏建军：千年大计不可否认，确实很长远。我觉得可能会有点机遇，但要理性看待。如果房价炒到和北京上海一样，中国制造业也就不存在了。听说以后那里没有商品房，都是公租房。这是对的，因为一旦居住成本太高，就会对制造业产生非常大的负面影响。

 雄安是雄安，保定是保定，这是两个地方。对保定的影响还不好说，怎么讲呢？一方面肯定会把基础设施做好，另一方面很多领域现在还不太明朗。所以不好下结论。

 记者：我们出的这两款车，产品力可以和豪华车比肩，但是在品牌力上还是较弱，我们怎么做好这个产品力，这个豪华品牌？

 魏建军：这两方面，最重要的还是产品力。以产品力作支撑，在这个基础上做引导，让消费者感受到产品带来的超高价值，那就成功了。消费者如果不满意，你就无法在产品价值与品牌价值之间建立关系。

 就像我们的哈弗，有很高的品牌价值，它不是一个高端品牌，但具有非常高的品牌价值，很多所谓的世界大品牌，都排在哈弗之后。我们希望Wey也能做到这个效果。

 企业还要有很好的盈利能力，才能证明消费者认可你的品牌。因为你的利润很大程度上就是品牌溢价。反观一些大品牌一直在赔钱做车，虽然消费者也买它们的车，但是品牌价值越做越低。所以，一个好的品牌既要给消费者带来价值，也要给企业带来价值。

 记者：未来有发车计划吗，有新车吗？

 魏建军：目前产品线已经比较丰富，魏这次一共有4个系列的产品推出。你看展台上的车，除了那个跨界的VV7X概念车，其它都在今年上市，包括一款插电式混动车型。跨界车会在明年年底上市，而且整个平台还有后续产品。

 记者：商业圈有个俗语：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流汽车做产品，长城哈弗品牌力已经相当强了，还在打造轻奢品牌，长城作为SUV领导者，在标准方面，有像Intel、微软那样去做标准吗？如果需要标准，什么时候能达到做标准的程度？

 魏建军：汽车的标准，定义一直较为模糊。有的国家定义比较明确，但多数国家连SUV的定义都泛泛不清。比如我们国家，国外的crossover在国内都叫SUV；乘用车分6字头的轻型客车和7字头的小型客车；微面算作MPV时也叫乘用车。所以，我们不看重行业标准，看重品类标准。只要做到了品类领先，领导者就是标准。

 作为长城这样的企业，未来还是要在技术上做引领，这个才有价值。比如，在某项技术上率先参与标准制定，或者在实践中被认可并持续领先一段时间，这都是非常可能的。一个技术，你率先使用并被认可，这就是标准。

 记者：咱们在什么技术上能引领行业？

 魏建军：智能安全。当然，其它技术也在不断创新中。我觉得长城还是有这个技术能力的，我们特别愿意和大家分享。长城可以说是不被外界了解，其实我们在技术研发和先进装备上，做了很多工作。

 记者：可是，智能安全现在整个行业百家争艳，没有哪个能冲出来打败其他啊？

 王凤英：我的理解是，汽车市场是细分。如果按10万以下、10-15万、15-20万、20-25万这样价格切割，我们的产品在15-20万这个细分市场上的安全配置和性能，完全可以比肩50万、100万的豪车。你不能说，100万的奔驰也有我们的安全配置，你怎么算领先？我们比的是我们所在的细分市场。别人没有的，我们有；别人有的，我们更先进；豪车才有的，我们20万之内就能有。那我们就算在安全上领先了。

 记者：我们知道，哈弗的名字在2005年启动，在2013年4月独立。麻烦魏总把长城、哈弗、Wey三个品牌的关系以及未来的关系梳理下？

 魏建军：举个例子，宝洁公司出了很多化妆品，但各个品类都有独立命名。长城这个名字，目前也主要用作公司名称，产品上只用于少数几个品类，比如皮卡中的风骏、轿车中的C30。公司和产品名称一致的，也有。宝马公司下面是宝马，丰田下面是丰田，但他们历史背景不一样。

 我们为什么要着重打造一个品类品牌？因为能让消费者更好的聚焦到产品本身。比如，你要买个十一二万块的SUV，第一个想到的可能就是哈弗了。你的第一印象会是：听说哈弗H6月销最高，连续48个月冠军，买它应该不会有大错。我们就是用这个方法。因为很多消费者都不愿意冒险，一个新品牌虽然做工看上去还不错，但大家一定是先心存疑虑的。

 Wey也是品类品牌，只不过比哈弗高端。Wey高端到要打BBA，把BBA上的功能、配置、驾驶感受全都放进来，并统一成我们Wey的风格。如果你不在意品牌上的豪华感，我能在产品上照样让你感受到什么叫豪华。

 王凤英：长城打造的品牌方法，和其它所有企业的品牌打造是有区别的。我们希望打造的是品类品牌，同时期望这个品牌能在品类上实现领先，即打造领先的品类品牌。长城是一个公司品牌，哈弗就是一个10-15万之间大众化的SUV品牌，Wey则是一个15-20万的轻奢SUV品牌。如果为了实现全球年销200万的目标，哈弗说不定也会向下推出其它品类。等2020年200万目标达到后，也可能重新推出轿车产品，那时会根据新品类设立新品牌。

 哈弗旗下不会有其它产品，只做SUV。我们想要的是，哈弗在大众化经济型SUV一直做领导者，消费者想买大众化SUV，就想到哈弗，哈弗就是大众化SUV的代表。

 记者：作为皮卡行业老大，近二十年，最近正常放松，皮卡解禁放松感觉到了吗，还是有人喜欢美国的大皮卡，请问下一步打算朝这个方向？

 魏建军：国外皮卡进入中国，那么小的销量，主要卖给玩家——基本上都是买保时捷的在买，这不是正常的消费。在美国，皮卡是交通工具和家庭用车，在中国则变成了特殊阶层的炫耀工具。长城的皮卡肯定不能和这些车比，我们皮卡好几年排第一，生产总量近30万台，都是接地气儿的百姓用车。

 实际上，解禁的这四个省本来就不限行皮卡。真想解禁皮卡，你把北京解了去？这个政策，我也不知道谁搞出来的？皮卡的定义，主要是工商业乘坐、拉货功能，还有一些工厂用的多。全国一年总共就30万台，我们一家就占了三分之一多。接下来想要再扩大这个市场，很难。大部分新加入皮卡行业的，都不太成功。这可能受它们领导影响，领导手一指说：那个皮卡不错，就造那样的吧！可是领导坐车不花钱啊，这样造车可不是一个市场概念。

 王凤英：中国的皮卡市场与美国市场区别很大，目标人群、使用功能都不一样。

 记者：1、之前您说过不怎么看好新能源汽车，那现在长城在新能源领域和智能领域布局是什么？2、互联网造车对传统企业带来哪些影响？

 王凤英：那是老早老早以前说过，不是很看好新能源汽车。但只针对那个时期，不是说永远。

 魏建军：在那个时候说这话时，还没有政策出来。但凡没有政策的事，它就很难发展起来。新能源是补贴政策下的发展，补贴退坡之后，到2020年才能看出产业是否成熟？要想发展新能源，得有更多配套政策。当然不是补贴一种，比如碳交易税、新能源在限行上的优待等等。这取决于不同时间节点，不同政策措施。

 关于智能化，也是长城一大着力点。Wey搭载的都是智能的、互联的、充满科技感的装备。现在每个企业都在搞自动驾驶，但又不太一样。如果看看长城的自动驾驶、无人驾驶、智能互联的试验场，你会发现，我们从源头装备到整个验证环节，都有自己的力量在做，而很多企业不会这样。比如自动驾驶构件中有我们自己的策略，在美国和印度都有测试中心，因此对整个系统的商业化应用非常有信心。

 最近，一些大的互联网公司也在做自动驾驶的策略，当他们看到长城的策略时，都表示很惊讶，完备程度是他们想象不到的。

 关于互联网造车，如果定位好，则非常有价值。如果上来就定位很高端，那风险就很大。都是做新能源，定位很关键。就长城而言，我们非常支持大家都来做车。在国外没有限制，被消费者认可就能上市，更多竞争，消费者就能更多受益。作为一个传统车企，我们也在做新能源。你不竞争，或者一家独大，这个行业的平均水平就不能提升。

 记者：比如奇点汽车，做16-20万左右SUV，跟哈弗Wey有很大竞争，会带来啥威胁？

 魏建军：肯定有，但着重点不一样，市场上的量也不一样。新能源的成熟期还没到。

 记者：去年广州车展，您提过Wey的豪华和轻奢还是稍有区别的，但今年放在一起了，给消费者的印象似乎不清晰了。轻奢可能比豪华相比较低，您是怎么看待？

 魏建军：我们一直都是在提豪华和轻奢的理念啊。中心意思是：豪华就是豪华。为什么再加一个轻奢呢？一是这两个字容易记忆，二是能传播一个信息：并不贵。我们先说豪华是指产品定位，再说轻奢是指消费者印象。实际上隐含了这样一个逻辑：你不需要付出那么多成本，就能享受到真正的豪华。

 记者：外媒评价很高，说VV7达到50万的水准。VV7能否和宝马X1、GLA，甚至更高一级的X3、GLC抗衡？

 王凤英：Wey和宝马X3不是一个品类啊？

 魏建军：不！产品上，VV7完全可以抗衡宝马X3。当然，品牌上不能比，宝马就是一个高端品牌。可以这么说，中国汽车中的佼佼者，尤其Wey这种车型，一点都不亚于BBA这些高端车和豪华车。实际上，由于品牌价值产生这么大价位差，产品上则不会差那么多。

 Wey的推出，不只受到了消费者的高度关注。一些国际大公司的高层、中层，也都会光顾Wey的展台，他们感受到的压力非常大。因为我们给中国消费者带来了极大的价值提升，客观上逼迫他们不得不降价，逼迫他们把服务做的更好，逼迫他们更加尊重中国客户。要没有我们的挑战，大家怎么能享受到合资现在的服务？

 记者：Wey品牌的渠道建设，将以什么形式展现给消费者呢？

 魏建军：年底接近200家，正在紧锣密鼓推进中。目前在我们体系内招商，还没向外拓展。

 记者：新能源方面，在展台上也看到了，Wey 有一系列插混在展出。长城的C30纯电版也会在今年上市，您对于纯电和插混更看好哪个？在SUV层面上，比如一些大车啊，国家发布的一些路线是插混是技术，我们是不是也会推出一些相关信息？另外这个消息，向您求证一下，我们是不是也会给纯电动SUV设立一个品牌？

 2、哈弗是一个大众化的SUV汽车领导者品牌，然后我想问下就是我们哈弗品牌是否会继续向上呢？因为，我们昨天推出的那个VV7，和我们的H7有很大的价格重叠。

 魏建军：哈弗的主流产品，不会突破10-15万。Wey只比同级哈弗车的价格提高了1.5-2万的区间。甚至有时只提高了1-2万之间，并不重叠。

 关于技术路线问题，理论上不管是轿车还是SUV，大车最好还是用PHEV。小车呢，建议用纯电。目前，消费者还是有很多顾虑，比如充不到电怎么办？充电时间太长怎么办？虽然现在有类似15分钟充满电的技术，但还没有投入实践。所以，现在大部分企业基本都一样：小的做纯电动，大的做PHEV。

 记者：那我们这个SUV有没纯电版本，会不会单独做一个品牌？

 魏建军：有，单独建立一个品牌的可能性比较大。

 记者:　1、现在市场上，有些厂家是通过直接购买国外品牌，就是说直接从国外直接引进技术的一种形式。我们前段时间也去参观过自动变速器新建的工厂，我就想问一下，大家都在从海外引进的时候，为什么还要走这种独立自主的方向，特别是那些外籍的专家，怎么被你招到麾下的？

2、关于我们Wey品牌的。有很多车友比较关心的是Wey品牌设立之后，会不会以后的发展中心都会转移到Wey身上？

 魏建军：不会的，资源会保持平衡。哈弗和Wey对我们来说都非常重要，我们只做SUV，而且我们做的相对于比较窄，所以我们有足够的资源来支持这二个品牌的发展。这就是长城的特点。

 关于这个路径，是需要通过实践。买技术、买品牌都有成功的，也有不理想的。买技术，也不是一个持久的办法；买品牌呢，看你怎么去利用了。这个没有绝对。 

 关于如何招到这些专家的？因为现在中国人到海外去的非常多，对跨文化的认知已经习以为常，人脉也非常广。同时改革开放这么多年，外国人到我们这儿也没什么障碍，不是有猎头吗？我们招人最重要的一点是：你是否认同Wey的品牌价值并能给它创造新价值？

 一般招人过来，并不单是工资高的事，更多是一个全新的平台，能够让他更好的发挥新价值。这个是非常重要的。所以呢，只要他在企业里有了尊重感和自我实现感，其它东西都不是什么障碍。

 记者：有不少人认为长城是现在汽车制造业的一个军校了，首先咱们长城的技术是属于一个领先位置的，另外一方面呢，是因为一些技术人员在向其他同行流动，在这样的一个情况下，是不是在给长城培养一些竞争对手呢，怎样保持领导者的地位不会被动摇呢？

 魏建军：这个是市场行为，没办法。我们只能给员工提供更多的关爱，我们也特别希望他们在不好发挥价值的时候可以去探索更好的方式，内部轮岗也是一种方式。你说我军校吧，这其实是一种荣誉。我们为中国汽车行业培养了那么多人才，也证明了长城的价值。

 我在20年前开大会时，就说过：今后当长城倒闭那一天，你们到社会上都会被其它企业认可，就是长城的价值。现在不是还没倒闭呢？在供应商大会上，这个问题他们也提出过。这些员工在汽车圈确实是最有价值的一批——你想，连你们媒体都在挖我们的人。

 媒体也需要懂技术的人，得把车说到点儿上啊。我们长城的人做事都非常规范，自然受欢迎。长城精益生产做了这么多年，集结了多少人才？可以说，各行各业都需要我们的人，因为理念是相通的。这个不用回避，也不用危言耸听。

 反过来，我挖了人家多少人？更没法儿算。这是一样的。人才是流动的，这是市场自然规律。我们也一直有员工的管理和培训。告诉他们，长城在做什么？下一步发展是什么？

 记者：昨天Wey品牌发布的二款新车，然后性价比很高，之前试驾的媒体反响很好，超越同级，那么我就得在成本方面是有优势的，所以我觉得您能介绍下这在完美控制下，有哪些优势呢？

 魏建军：应该这样讲吧，我们在成本上，实际不是在每一个零部件的成本上，是我们企业的一个模式，这个模式是如何打造的？实际上每个零部件的成本，我们的优势并不明显。是我们的模式达到的先进性，要远远高于我们对于每个零部件关注的成本。

 比方说，我们经销商的销售体系，它的成本低是因为效率非常高，过程和结果也一直达标，这就是我们的优势。实话说，我们的返点并不多，但我们经销商的满意度很高。我也不知道是那个组织，在评经销商满意度时，我们连续两年都是第一。第一年觉得挺奇怪，我们得了73分，后边一个及格的都没有。我们的经销商满意度非常高，我们把他们当做一个合作伙伴。我们发展的是一个区域的经销商，不是一个城市建一家店，而是一个人在一个地区建10家店、20家店，你去经营那个区域。这样成本低，秩序比较好。

 所以，长城的体系力非常强。欢迎各位媒体有机会，多到长城经销商、零部件供应商那里看一下，非常有意思。

 记者：您就觉得Wey的目标客户是谁？您的梦想是什么？

 魏建军：这个问题最简单，也最难。目标客户，还是哪些更注重科技感、智能化、漂亮外观的年轻人。这些年轻人比较有知识，更加务实，有一定经济实力但又不是富豪。

 梦想就是让Wey这个品牌成功。你想，咱把姓都赌上去了，意志该有多坚定啊？所以说不能失败，只能成功。咱们每年都会见面，到时一起看市场表现吧，我们很有信心。

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