销量如此火爆，这家自主竟做出了中国的桑塔纳｜聚论

0 Han 发布于 2016/11/16 14:09 来源：车聚网

销量如此火爆，这家自主竟做出了中国的桑塔纳｜聚论

11月16日, 2016 7,287 views

引言 | 欲练神车，必先出一款桑塔纳

十月销量出来了，自主品牌的市场份额占到了45.1%，为三年来最高之一。

值得我们骄傲吗？并没有。

如果分解开这个数字会发现，三个类别发展极不平衡：自主品牌MPV占同类市场份额91.5%，自主SUV占62.2%，自主轿车只占20.8%。而且发展形势也不容乐观：自主品牌MPV的市场份额同比增长22.0%，SUV增长60.4%，轿车份额只增长了8.3%。

无论从绝对份额，还是增长趋势，自主品牌轿车都是一块短板。而轿车在三个乘用车类别中的占比为51.2%，如果轿车跟不上，整个市场的赶超也无从谈起。

一、谁将是“中国的大众”？

在过去十年间，不少自主品牌宣称过要做中国的大众。

2010年，尹同跃说：奇瑞要做中国的大众。2013年众泰T600上市，舆论惊呼太像大众了；等到酷似奥迪的SR7、酷似保时捷的SR9问世，大家才意识到这家企业“对标”的不是大众品牌，而是整个大众集团。

2016年，吉利在新品牌Lynk& Co上市会上首度正式批露，要做中国的大众。这么多向大众致敬的自主品牌，到底谁才能做到？

要做中国的大众，先得了解这家企业在中国得势的源起。

大众在中国投产的第一款车型为桑塔纳，它源自海外的Passat B2，即帕萨特第二代。第一代帕萨特问世于1973年，基于奥迪80的平台，机械性能在当时比较领先，但在设计人性化、质量稳定性上有不少批评。

于是大众在1981年推出了第二代帕萨特，平台代码为B2，依然基于奥迪80的平台，但体态更长、设计更加合理、发动机更先进，因此在世界多个市场销售并反响不错。卖的最好的当然是中国市场－－在这里，它沿用了在巴西的名字Santana，中文即桑塔纳。

1983年，桑塔纳在上海组装下线，可以说是大众汽车在中国国产的第一款车型，也是合资企业在中国发展的第一个里程碑。

之后30年，桑塔纳用230万的销量和“老司机说”的口碑赢得了国人信赖，也成为“德国制造”在中国的典型代表之一。

当时有一句脍炙人口的广告语：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。一方面是给消费者的信心，另一方面也是给厂家的信心－－只要这棵常青树不倒，销量就有保证。所以，2012年10月上海大众宣布旧版桑塔纳停止生产时，并没有停用“桑塔纳”这个名字。

直到2016年10月，新桑塔纳仍以3.2万的月销量，名列轿车销量榜第5位。是大众所有轿车中，销量仅次于朗逸、速腾的实力派。

从大众在中国发迹的历程看，桑塔纳无疑是一款功不可没的传奇车型。某种意义上，它奠定了中国人对汽车的启蒙认知－－汽车就应该是三厢的、方正的、皮实耐操的。

所以，我们可以粗略得出一个结论：如果一个车企要想在中国车市取得类似大众那样的成功，首先得有一款类似桑塔纳的畅销车型。

这款车型也必须得像桑塔纳一样，具有以下几个特点：一、历史足够长，意义足够大、对市场和消费者有明显的启蒙性质。二、销量足够高、用户口碑足够好、在市场上称得上常青树车型。三、能深刻理解用户并一直保持创新。

先从销量来说，从十月轿车销量排行榜来看，前30名中只有4款自主品牌轿车：帝豪（25,015辆，第10名）、逸动（17,009辆，第20名）、艾瑞泽5（16,504辆，第23名）、远景（15,721辆，第24名）。

再从上市时间看，帝豪上市于2009年，逸动上市于2012年，艾瑞泽5上市于2016年，远景上市于2007年。很明显，远景以近10年的市场历练，是畅销自主轿车中历史最悠久的车型。

因此，远景最接近于“中国的桑塔纳”。

从战略意义上看，远景可以说是吉利2.0时代的代表作之一，与金刚、帝豪构成三驾马车，相当于大众的桑塔纳、捷达、朗逸。而今年9月上市的帝豪GL，在十月的销量即达到了7,050辆的惊人成绩，其产品力与市场意义相当于大众的速腾。

至于吉利与大众之间品牌力的差距－－这是显而易见的，则可以由刚发布的Lynk& Co 来试图填平。再往上走，大众的奥迪与吉利的沃尔沃门当户对。再再往上走，听说吉利在收莲花汽车，如成真，这家浙江的民企在超跑云集的大众集团面前，也有一定直面的勇气了。

可以说，吉利最接近于“中国的大众”。

二、“中国的大众”必须有一批爆款车型

今年前9个月，远景的累计销量还排轿车的第30位。但在10月就升到了第24位。在合资强手如林的轿车阵营，急升6个名次对于一款经典老车来说不太容易。

这也是吉利汽车所有主力车型集体爆发的结果。吉利官方发布的数据显示：吉利汽车10月份销量96,158辆，同比增长94%；1－10月累计销量为555,199辆，同比增长37%。在2016年过去83%的时候，完成全年计划销量的79%。

看上去，进度似乎落后了，但要知道这个计划销量已经提高了两次。2016年初吉利汽车定的当年销量目标是60万辆，8月初鉴于销量走势大好，吉利官方宣布提升全年目标10%至66万辆；到10月份再次提升全年销量目标至70万辆。

和合资企业不时下调目标比，吉利的自信来自其产品的集体暴发。十月份销量过万的车型有5款：2.0时代的帝豪、远景，3.0时代的博越、远景SUV、帝豪GS均过万。有意思的是，2.0的破万车型全是轿车，3.0的破万车型全是SUV。

这也证实了吉利汽车CEO安聪慧的说法：吉利不能一条腿走路，轿车和SUV都很重要。

价格越20万的国之重器博瑞，也稳定在5000左右的销量，刚上市一个月的帝豪GL即实现月销7050辆的成绩，产能上来后破万也是指日可待。那样，年底吉利汽车至少有6款车型进入“万辆俱乐部”。

可怕的是，博越、帝豪GS、远景SUV、帝豪GL等车型的提车时间普遍在一到三个月。以前，供不应求的现象只出现在大众等合资企业的一些紧俏车型上，如今吉利也供不应求了，而且是成帮结队的。

可以预见，随着宝鸡工厂、台州工厂的产能释放，吉利汽车年底实现70万的修正销量并非难事。

以10月自主乘用车集团销量为例，吉利汽车已经排名第二，仅次于长安集团。中国十大自主品牌已经形成“四大六小”的格局，吉利已经跻身第一军团，和长安、上汽、长城等优秀自主共同冲击合资阵营。

从另一个维度看，如今买吉利车型的消费者不只集中在二三四线城市，像上海这样的一线城市，上当地牌照的吉利车主也占到了三分之一左右。这是品牌力提升的证据之一，也是发展后劲的有力保障。

这种体系力的提升，让吉利更像是一个具体而微的大众。

三、“中国的大众”必须懂大众

在自主车型中，能存活十年的比较少见；能保证十年畅销的更是难得一见。远景就是这少数幸运儿之一。秘诀之一是，它从07年上市以来，就一直试图去懂大众的心理。

一个很简单的道理，要想成为国民车，必须得懂国民需求。大众汽车的发韧史，即由希特勒1936年下令生产质量可靠、国民买得起的车型而来。Volkswagen 在德语中的本意就是“人民的汽车”。这为之后甲壳虫、高尔夫、帕萨特的畅销打下了基础。

同样，堪称中国的桑塔纳的吉利远景，成立当初似乎即有了这样的远景。

2007年，宁波。吉利携80家经销商联合发布了《宁波宣言》，做出战略转型的决定，以8亿元的代价，淘汰了1.0时代的“老三样”－－豪情、美日、优利欧的生产线，新建了2.0时代的“新三样”－－金刚、远景、帝豪的生产线。

那一天是5月18日，也是远景上市的日子。

“参与《宁波宣言》的经销商称：

经过8个月的远景营销实践，切身感受到了远景的品质提升、吉利对商家的友好、对用户的负责、对自己的严格要求。中国吉利值得我们信赖，完全可以在全球竞争中不断取得新的优势，一定能够为中国汽车的发展带来更大希望。

讲真，自主品牌企业和领导人说过的大话不少，但像这样看上去朴实但最终能实现的不多。这其中与吉利开始潜心研究消费者的真实需求，不无关系。

2007年远景第一代下线时，消费者发现它的车内空间格外宽大，储物格也能满足日常需求，造型虽然在今天看来有些不够完美，但能看出吉利在着力营造一种圆润流畅的流行线条。一些细节配置在今天看来也不落伍，比如：LED尾灯、LED仪表盘、后窗隐藏式遮阳帘、电动折叠后视镜、防夹内藏式天窗、前大灯自动控制系统、驾驶座八方向电动可调、自动空调、空气过滤器……

这些配置已经考虑商务、公务用户了。事实上，吉利当年确实和各地政府合作，入选了公务用车名单。这和桑塔纳起家时的家商两用定位有异曲同工之妙。