东风日产切换校园营销 突围销量魔咒

这就是东风日产想要的效果。东风日产的目的是营销推广新一代两厢车TIIDA，针对的就是年轻群体。提出年轻化战略后，东风日产特别喜欢在高校内，或者紧靠大学生搞营销活动。

针对年轻的大学生搞营销，很难短期见效。毕竟在工作前，大学生不可能是主要的购车群体。但这项投入很值得，产生效果的期限可能在五年内。而且这个人群很容易被影响，先入为主的概念会很强烈。

“新一代TIIDA上市后，东风日产完成了SUV、家用轿车、运动系列的三个家族的转换。”东风日产营销总部长刘宗信说。原来定位为家用的TIIDA，新一代推出后转换为运动定位。

推出运动定位的产品，是东风日产年轻化转变的一个重要方向。经过四年转型，东风日产过去被称为典型的销售型汽车公司，现在特性不再明显，对销量的短期追求不再直接。

从剃刀回归长效

TIIDA在日产内部是具有代表性的车型，日产最早的一些半自动辅助驾驶系统，就搭载在TIIDA上，不过在国产化过程中，很多功能被改造。

上一代TIIDA定位为家用，原因是TIIDA本身的空间较大，以及当时东风日产判断认为，要想卖好，必须紧靠中国市场的主流——家轿市场。

这种判断和东风日产要求营销短期见效有关，产品、营销等策略都必须围绕“三个月体现在销量”上来做。这是东风日产快速反应、快速打法的核心信条。

在整体市场高速增长时，东风日产的“剃刀”式快速营销，抢攻下很多山头，东风日产销量达到年销80万辆前，发展速度都很快。

东风日产快速反应的一个典型是，对终端市场的成交价监控以周计算，每周都针对市场变化进行调整，走在竞争对手前面。几年前，这是一项很具优势的竞争力，不过现在很多竞争对手都已经能做到。

包括管理和市场的扁平化策略，东风日产围绕快来打市场，事实上也通过快速发展来解决发展中的问题。所以当市场进入微增长期，东风日产也进入了调整期。这个问题是副总经理周先鹏上任后，重点反思的方向性问题。

营销策略必须改变。东风日产采取的短期见效的营销方式，确实拉动了销量，但在售后、服务，以及潜在消费者培养、品牌性格树立上，东风日产尝到了苦果，在冲击年销100万辆的关口，徘徊了好几年。

东风日产能将营销有效推动到四五线城市甚至乡镇，很多品牌难以做到。五年前，启用大篷车进行营销，效果很不错。不过，这类营销可能短期带来了销量的增长，用更接地气的方式找到了传统传播很难打到的市场，但对于品牌的关注，以及品牌的塑造，影响可能是反方向的。

品牌的认知往往是感性的，影响什么人群、被什么人群使用，同时也定义了这个品牌。品牌的高度，很多时候由他的消费人群决定。如果将一个品牌带到乡村，时间长了它就会成为一个乡土品牌。

东风日产在四年前意识到了这一点，开始打年轻化这张牌。东风日产的营销，紧靠大学校园和大学生开展：1.利用学院气质，本身可以提升品牌在外界的高度；2.大学生在三五年内就将成为汽车的主流消费者，营销投资时间稍长而已。

单是最近两个月，东风日产绑定大学的活动就有：走进北大、对话复旦、TIIDA在中国农业大学上市，以及艺术范很浓的走进北京798对话青年。东风日产用密集的校园活动，关注品牌长效影响。

操刀产品精细运营

作为日产CEO，卡洛斯·戈恩也意识到了东风日产用快速发展来掩盖问题的误区。东风日产近年的发展中，引入全新车型大大少于同规模的其他品牌合资车企。

2008年后，东风日产就没有再引入过具有较大影响力和销量的全新车型，东风日产将原有车型换代倒腾了个遍，从楼兰、轩逸，到TIIDA等都进行了换代。21世纪经济报道记者曾当面问时任日产执行副总裁的安迪·帕默，得到的答案是“东风日产的车型不少”。

换言之，日产认为东风日产现有车型，还应该进一步提升潜力，更精细化运作。市场和消费随时在变化，产品受欢迎程度也是变化的，东风日产要将销量还没有全面打开的车型做起来。

立足现有车型产品拓展市场，是东风日产近几年的主流趋势。所以，当中国市场SUV兴起时，以反应快著称的东风日产，并没有及时引入小型SUV补充细分市场。

东风日产开始精细化整理现有产品，将其分为三个家族，在SUV、家轿基础上，衍生出一个运动家族。SUV产品有途乐、楼兰、奇骏、逍客；家轿产品有天籁、轩逸、阳光；运动型产品有西玛、蓝鸟，再将新一代TIIDA也归入其中。

这种产品区隔化划分，实际上判断了市场未来趋势。过去并不被看好的运动车型，在年轻化、个性化消费趋势下，将会形成一定的市场规模。“消费一种是情感驱动，一种是功能驱动。”刘宗信认为，东风日产目前走在这两条发展道路上。

东风日产转型这几年，高管也换了个遍。从副总经理周先鹏，到营销副本部长陈昊、市场部部长颜宏斌、启辰事业部部长洪浩，尽管都从东风日产内部提拔，但完全换一套打法和思维模式并不容易。

戈恩看在眼里，去年10月，日产派驻的市场销售总部原总部长中村一亲提前调回日本，由长安福特离职才两个月的台湾人刘宗信接任。刘宗信了解中国文化和汽车市场，在长安福特积累了丰富的营销经验，和中方沟通更容易。

去年东风日产终于打破魔咒，销量突破100万辆，操刀转型的高管长长松了一口气。但今年前4个月，东风日产销售32.73万辆，成绩并不突出。SUV仍是拉动销量的主力，奇骏增长近30%。东风日产必须找到新的推动力，很多人在问，它是运动型产品TIIDA吗？

欢迎加入车聚网读者微信群：请先添加微信号autojucom，并注明“我要入群”，之后我们将拉您入群，或加入QQ群：383683141。

欢迎微信扫码或搜索autoju（←长按可复制），关注我们的公众号。