上下求索，2016是韩系危险的一年？｜聚论

【引言】失意过后，韩系品牌的2016将走向何方？

2015年，对韩系来说，的确不是个好年份。

官降比谁降得都狠，销售网点不比别人少，在售车型三代同堂也算是人丁兴旺，轿车+SUV林林总总27款，但在2015年车市新常态之下，北京现代、东风悦达起亚（以下简称：北现、起亚）显得比谁都“冷”。

最新数据显示，2015年北现完成销量106万辆，与年初制定的116万辆足足差了10万辆，这也是北现自2007年未完成销量目标以来，时隔8年的再次销量未达标。

东风悦达起亚2015年累计销量61.6万辆，尽管与起初75万辆目标相差甚远，但后期“见势不妙”的东风悦达主动下调目标至60万辆。在这个角度上说，61.6万辆的数字算是完成了销量目标，起亚小胜，但胜之不武。

在2015经历夏日销量“寒流”之后，韩系在中国市场的举动变得谨慎而保守，上周，现代低调宣布了2016年112万的销量目标。是的，一向追求现代速度的北现已经开始自我“主动刹车”。如今，1月即将进入中旬，但起亚方面并未透露2016年销量目标，起亚谨慎之心可见一斑。

那么，中国汽车市场新常态之下，韩系失意是偶然还是必然呢？让我们不妨把视线拉回到八年前——以史为鉴，可以知兴替。

一、寒流是韩系的福？

八年前的2007年，韩系在中国遭遇首次寒流，当年北京现代销量由2006年的29万台，跌至23万台，东风悦达起亚则由2006年的11.5万台下滑至10.5万台。

究其原因，是韩系导入车型缓慢。自2006年3月上市雅绅特到2008年4月上市悦动，两年期间北现没有新车推出；2005年到2007年，赛拉图销量占据起亚的半壁江山。

2007年，赛拉图销量6.26万台，占东风悦达起亚整体销量的59%，伊兰特为北京现代销量贡献12万台，销量占比超过52%。单一车型支撑整体销量的局面，令韩系在遭遇突如其来的“寒流”时元气大伤。

遭遇2007年“寒流”的韩系品牌，在2008年之后，进入产品大跃进期：产品导入加速并开始实施同平台双产品线策略。2008年4月与伊兰特同平台的悦动上市，6月销量就达到1.4万台，成为当时紧凑级轿车市场的绝对明星产品；悦动模式，让东风悦达起亚成功拷贝，2009年推出基于赛拉图平台的升级产品福瑞迪，销量迅速飙升，当年12月销量破万。

韩系在2007年-2009年两年的时间里完成了在产品策略调整，形成为以北现伊兰特、悦动、途胜、赛拉图、福瑞迪、锐欧、狮跑为核心的产品阵容。

2009年，韩系迎来暖流，当年北京现代销量同比增长94%，达到57万台，东风悦达起亚销量突破24万台，韩系产品策略调整的战役大获成功。与此同时，韩系完成第一轮产能扩张，北京现代、东风悦达起亚的第二工厂均在此期间竣工投产。

韩系从寒流到暖流，是一个调整期，而恰恰是这场危机，让韩系痛定思痛，完成在产品、产能两方面的提升，为韩系日后的高速发展打下了坚实基础。

二、暖流——高处不胜寒

从2009年-2014年期间是最得意的时光。北京现代从2009年57万台，已经飙升至2014年的110万台，销量几近翻番，而产品也从2008年的5款激增到2015年的14款，东风悦达起亚则由2008年的4款车型增加到如今的13款。

韩系加强对新车导入的进程，使韩系赢得了黄金6年。在大众设计陷入套娃桎梏、日系新车导入缓慢的情况下，韩系凭借新车效应、产品外形设计上的“讨巧”以及较高的性价比，一骑绝尘。

不过，现在回过头去再打量韩系，除了销量数字上的变化，我们难以对韩系用一两个核心词汇去形容他。也正是韩系重销量、轻品牌，重外观、轻技术的策略，使得韩系在不断加剧的市场竞争中，难以再以“靓丽”、“性价比”等保持优势。

第八代索纳塔（索八）与第九代索纳塔（索九）时隔4年，但2011年索八叫板日系三强的气势与志在销量破万的决心，与 2015年上市的索九在销量每况愈下形成鲜明对比。据1-11数据来看，索八与索九“两代同堂”的月均销量刚刚超过6千台。同样，起亚K5在市场上已初步被边缘化，始终徘徊在4、5千台的销量，甚至在2015年出现了三位数的销量新低。

而更令人忧虑的是，为了保持销量，韩系不得不在终端市场以大幅降价的手段来确保数字的增长。索九、K5的降价幅度已经高达4万、5万，接近车价的1/4。在一定意义上说，韩系的品牌力依然是“硬伤”。而且，韩系在销量高处出现销量下滑，这种现象本身就十分具备话题性。

因此，2015年下半年关于韩系品牌发展陷入困顿、未来如何突破的探讨舆论此起彼伏。主流观点认为，自主品牌的品质提升、日系对新品导入加速以及德系产品价格的下探，极大缩减了韩系品牌的生存空间。

品牌的发展与市场休戚相关，但亦与自身战略密不可分。

三、是卧薪尝胆还是破釜沉舟？

八年之后的2015年，韩系再次遭遇寒流是一种必然。

必然的是，韩系在发展战略上高度依赖市场，换句话说，韩系产品基本以“市场所好”而生，譬如名图的错位竞争，以B级车定位、A级车价格撬动市场，这种定位本身具有一定的风险性，即品牌形象无形中被拉低。

偶然的是，市场对韩系反馈的强度大超出了很多人的想象，这也是为何9月份起亚方面就透露将调低销量目标，而到11月中旬才正式宣布的原因——依然存在年底能冲量的侥幸心理。

对于韩系来说，不管销量目标完成与否，数字已经不能成为韩系庆功的“由头”。面对2016年，倒是该思考一下实施何种策略应对市场更加靠谱儿——是调整发展战略的卧薪尝胆，还是继续死磕市场的破釜沉舟？

所谓选择，皆为虚幻。

无论选择哪条路径，都不是错误的，但有一些问题还是值得探究的。韩系奉行重车型轻品牌、重配置轻技术的战略，使得消费者对韩系的认知一直停留在低价高配上。韩系对自我品牌、技术方面的传播、输出，大都语焉不详，这与日系形成的耐用口碑、德系技术先进的形象，形成鲜明对比——品牌无个性、技术无亮点。消费者对福特1.0T、PSA的1.2T耳熟能详，但是对韩系1.6T似乎并不十分了解，而且相关信息并不丰富。

简言之，韩系品牌在消费者心中并没有一个清晰准确的定位，很大程度上扮演着“被比较”的角色。

韩系在营销策略上，太注重短期效应。譬如，2014年ix25亮相北京车展，红及当时的都教授代言、K3S长腿欧巴李敏镐代言，的确在一定时期内为两款新车的曝光度起到了非常好的作用。易热者易冷，一年多过去，很多人已经无法把两款车与两位欧巴联系到一起了。

在某种意义上说，韩系在汽车市场中更像一个“快消品牌”。因此，在消费观念愈来愈理性的情况下，韩系热度锐减情理之中。

起亚高层曾提到，于内部产品结构、商务政策不合理的内部原因而言，汽车市场下滑、日系增长与自主崛起的客观原因更值得揣摩与反思。

2016年韩系将在中国市场推出9款新车，全新车型只有4款，其他均为改款或增配车型，那么2016年韩系在售车型将达到31款，这的确是一个令人激动的数字——南北大众在售车型不过24款。

毫无疑问，2016年车市新常态已经定局。那么，对于以价格为驱动手段的韩系来说，2016年将更为艰难，除了自主品牌、日系品牌的围攻以外，缺钱的大众势必会以更加积极的态度与行动加入到这个阵营之中。

不日前，北现某4S店总经理直言：拼量、拼价格真心太累了，但愿明年换一种方式吧！

车聚小结：

向下，韩系面临自主品牌集体向上的对冲，价格战的边际效益已经被透支殆尽，降价已经开始变成多输策略。向上，就成了唯一出路。韩系也明白，它的向上并不是最终目标，而只是需要有一个更高的品牌天花板，好腾出空间给它的普通车型有一定回旋余地。

所以，2016年伊始的底特律车展上，现代发布了名为Genesis G90大型豪华轿车。虽然，这只是雅科仕的继任车型，但它可以和起亚K900一起，让人觉得韩国车并不只是廉价车、经济车的代名词。这种呼应，可以让它的价格战更有底气些。

只是，远水能解近渴吗？韩系能否安然度过严峻的2016，值得关注。

欢迎加入车聚网读者微信群：请先添加微信号autojucom，并注明“我要入群”，之后我们将拉您入群，或加入QQ群：383683141。

欢迎微信扫码或搜索autoju（←长按可复制），关注我们的公众号。