傅雪峰：本田还是不懂中国 | 车聚专稿

【引言】 本田，某种意义上说像是日系车中的大众。在中国市场，它更像是十年前的大众。

本田在中国有点懵圈了。原来的王牌雅阁和CR-V由气势汹汹的老虎变成了纸老虎，后起的凌派、杰德满脸堆笑地投怀送抱，但佳丽如云，谁又会因为你多涂了点粉就多看一眼？

本田本是一个特立独行的汽车公司，在技术和设计上往往有独到之处。比如CR-V，比别的SUV更早地走了轿车化之路，靠更有高级感的外观、内饰领一时之风骚；比如奥德赛，在MPV都像圆滚滚的面包的时候，它压扁些弄成一块切糕，一改传统MPV狗熊一样的笨样子，讨得了不少欢心。

本田这些年变得无精打采，是因为它已经拿不出什么能够让买家“喜悦”的车子。要是跟着大家一块儿混，汽车界也不差你这个“二丰田”——要比稳稳当当的造车，谁都比不过丰田，何况，丰田又是发布燃料电池车、又是大推混动车，也有了一幅时髦的技术形象。

本田一向擅长动脑筋去发现新的细分市场，它在日本汽车公司中，率先向美国推出空间充裕的中级车雅阁，它的奥德赛、CR-V、飞度都曾与众不同。能不断创造出新鲜感十足的车型，让本田曾在各个细分市场扮演领跑者的角色，车子出一款火一款。然而，当本田再没办法玩儿出新花样的时候，迅速就被淹没在车海之中。

创新能力萎缩使本田不再坚挺，对中国市场的犹豫和对中国人用车口味的误判，又让本田错过了扩张销量的绝好机会。

本田最大的市场在美国，其次是日本和中国。2014年，本田在日本的销量是接近85万台，在中国接近79万台，不过，日本市场基本上是踏步走，中国市场还在快速增长。2013年的时候，本田预计2015年在中国的销量能到130万台，现在看势头不好，下调为95万台——就算这样，中国今年也会取代日本，成为本田第二大市场。

本田1982年就跑到美国开工厂造车，对美国人的用车口味摸得比美国本土公司都透，去年在美国卖了150多万台车，稳居第5的位置。本田对美国市场并不太担心，日本本土更不会有问题，反倒是中国这种新兴市场，让本田有些不知所措。

十几年的合资经历，已经让本田知道，仅仅把发达国家市场上的车型拿过来就能热卖的好日子已经过去，雅阁泯然于众车、CR-V遭遇欧美日同级SUV围殴、思域一蹶不振、奥德赛偏安一隅、飞度惨淡经营，本田旗下的主力车型一向可以在全球通吃，现在在中国市场上疲态尽显。这些面向发达国家研发设计的车型，标准高、质量好，却未必能引起中国买家的“喜悦”。

不能说本田不重视中国市场，相反，本田觉得自己相当重视中国市场。早在2009年本田现任社长伊东孝绅接任时，就提出改变倚重日本和美国市场的业务结构，建立研发的“六极体制”，针对不同市场用户的需求，提供不同的车型。这六个“极”分别为“日本、中国、亚洲、北美、南美和欧洲”，中国在本田的大盘子里占到一个“极”，看来本田对这个快速增长的市场并没有掉以轻心。

但中国的这个“极”显然太弱，本田向中国研发的车型大概有“一台半”，一台是凌派，半台是杰德。还有一款锋范貌似也是针对中国市场，但事实上应该归属到“亚洲”这一极。

凌派是由本田日本的研发团队搞出来的，先不说这车的机械水平如何，看看它的外观，就可以看出本田对中国买家审美的理解。凌派有着银光闪闪的前脸（那一圈镀铬装饰会让人想到凤姐的嘴唇），复杂而凌乱的车身线条，还有个跟车轮不成比例的虚张声势的外壳——在本田设计师的眼中，中国的汽车买家似乎喜欢夸张、卖弄的外观。确实，中国不少买家想买一款能在人前显贵的车子，但并不一定是脖子里挂条大粗黄链子的感觉，更多的中国人喜欢的是沉稳、大气。乡村杀马特看上去也挺惹眼，但有几个人想扮成那种风格去招摇？

凌派是本田迎合中国市场开发的首款车，这款车并没有想在功能、实用性或是机械上有什么突破，而是想搞出一款车身大一些、有点高级感而价钱又不贵的车。这种思路是国际汽车巨头对中国买家口味的普遍理解，本田只是跟在别人屁股后边跑，人云亦云地来凑热闹，然后加进了一点自己对中国买家口味的猜测：比如车身上让人看到崩溃的各种镀铬饰条。

杰德是本田针对中国市场开发的“半台车”。2012年的北京车展上，本田展出一款名为Concept S的概念车，看那个模样，观者以为它会是Stream（本田紧凑型MPV，主要供应日本、台湾、香港、泰国等地市场）的换代版，但本田宣布说，它将是专门为中国开发的车型。2013年，杰德在中国首发上市，这款车确实有本田特色，布置了6个座位，看上去既像拉长了的两厢车，又有些旅行车的意思，但总体上看，它应该算是一部MPV，本田自己把它叫做“新概念轿车”。

之所以说杰德有本田特色，就是它又开辟了一个新的细分市场。这种车不但看上去别具一格，又有“4+α”这种MPV式的座椅布置，兼具轿车驾驶的灵活性和MPV空间利用的优势。

虽然本田口口声声说杰德是为中国开发，但随着今年初杰德在日本上市，一些资料表明，它很大程度上是考虑了日本的市场需求。对杰德感兴趣的中国买家，很多人会为杰德的低底盘纠结，因为在中国的使用环境中，车子底盘太低会有很多不便。比如，中国城市里停车，经常要上马路牙子；比如现在流行自驾游，中国地盘这么大，遇到点烂路在所难免。杰德虽然空间很好，也很适合中国人的家庭结构，但开着出门总为托不托底的问题烦恼，想想也挺别扭的。

如果是专为中国开发汽车，随便开着车转转就知道应该设定一个比较高的底盘。杰德的最小离地间隙只有110mm，比大多数轿车都低，这显然跟中国的路况不匹配。为什么搞这么低？是因为日本现在流行立体停车库，想进这种停车库，车身高度就要控制，像杰德这种车型，整体高度要控制在一定范围之内，又想保证室内空间，只好降低底盘了。类似的设计思路还有马自达的CX-3，为了控制车身高度，这款小型SUV也降低了底盘高度（还好，离地间隙还有160mm），去掉了车顶行李架，就是为了能够停进日本城市中的立体停车库。

杰德很有大卖的潜质，但它的底盘高度确实限制了它能够达到的销量高度，注重实用和有一定驾车经验的中国买家，一定会慎重选择这种低底盘的车型。

本田并没有真正了解中国市场，也并没有拿出当年考察美国人用车需求那种认真劲儿。Minivan（MPV）是1980年代克莱斯勒针对美国家庭开发的一种新车型，一时间引起购买热潮，后来其它美国汽车公司也跟进，十几年的时间中，这个细分市场一直是美国车的天下。但1999年本田的第二代奥德赛也进入这一细分市场后，很快就抢去了美式Minivan的风头，成为最受欢迎的车型。

本田的第一代奥德赛是为日本开发的，在进入美国市场后，本田的工程师们发现它跟美国人的用车习惯有很多地方不匹配。比如，这种车在日本一般用作周末休闲，而美国的家庭主妇则天天开着接送孩子；日本人基本不用这种车拉货，但美国人爱自己动手装修房子啥的，经常要拉些胶合板之类的建材。

为了搞明白美国人对于Minivan的具体需求，本田的工程师用了6个月的时间，从东部横穿美国到达西部，行程2.5万英里。他们猫在住宅区、学校门口、大型购物中心的停车场，认认真真地盯着那些开着MPV的美国人，观察他们的一举一动。最终，他们的观察结果体现到美国版的奥德赛上，美国版的奥德赛有着更大的马力，有推拉门方便孩子门上下车，有宽大的车内空间和可以放平的座椅以备拉货。

本田想研发出中国人喜爱的车型，也要有这种耐心和认真劲儿，真正地“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，还要“走基层、转作风、改设计风”。彻底搞明白中国汽车用户的需求和口味，才能设计出让中国买家们“喜悦”的车型，然后，你才能在中国体会到“销售的喜悦”。

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