2014年20家主流乘用车企销量点评｜莫言清风

风吹雨成花，时间追不上白马……

80之后是90是00，传统的汽车消费观念与规律，会逐一被打破，不管你能否接受。至少我这个70后，也被小时代的《时间煮雨》影响着，要去学会它不至于太OUT！时代的最好与最坏只是相对，你抓得住机遇跟上了时代就是最好，你抓不住机遇被淘汰就是最坏。

第一部分：2014车市总括

牛市依旧——没什么可阻挡消费的力量，2014年车市跃升至2349万辆，虽增幅缩减总量诱人，高位低增长新常态将持续；若大的中国市场不怕限制，违背市场规律的阶段限购，只会刺激消费者提前消费，透支消费的危害会更大；安全和环保是汽车从诞生起就与之孪生的兄弟，在替代汽车的交通工具出现之前，汽车人要做的是不断提升汽车的安全和环保。

多功能需求是新增长极——SUV和MPV继续保持高位增长，SUV和MPV在狭义乘用车的占有比率分别从2013年的18%和8%提升到2014年的22%和10%。

对进入换购时代的中国市场，多功能车和跨界车消费趋势将持续；MPV市场两年过三关迈进200万辆关口，驱动力量源于交叉乘用车市场消费者的升级转移，时尚、运动特质的MPV市场前景不可限量；SUV市场将大快朵颐争夺轿车市场份额，十年之内SUV市场都是蓝海而非红海。没有蓝红之分，只有强弱之别。领导品牌在哪里都会蓝海一片。

自主与合资的生死博弈——自主占有率下滑是过分解读的悖论，忽略了细分市场和中国汽车工业整体能力的影响；消费群体向上转移，中级和中高级市场份额扩大是趋势。自主的主力依然囿于10万以下这个细分市场，产品结构布局注定占有率下滑成常态。

自主轿车占有率份额的提升，背后是汽车强国的核心体现，若在中级和中高级市场没有做强的中国品牌，汽车强国始终是黄粱一梦；SUV市场不是避风港，要始终相信合资比自主当前做得更强。自主可以做到的，合资一定可以做到。对SUV市场的布局和较量，合资品牌还未真正发力。

没有黑马，只有生死。

20家乘用车企，座位可以重排，新进入者没有。汽车行业已到寡头时代，没实力者莫入，不是敢死者莫入。轿车市场的竞争基本充分，20家车企集中度近88%；SUV市场依然方兴未艾，市场集中度阶段分散。轿车市场，自主几乎尽没。10万以内市场重兵压境，10万以上市场无支点可依。自主何处是出路……

追逐累，持续领先更累！在竞技的商战中，从来没有一劳永逸和高枕无忧，这或许就是商战的最大乐趣。经过近三年的蛰伏，日系车企终于完成了新布局，2015年起会有些许收获。大众和通用这些超级军团，虽无业绩的短期忧虑，角逐背后依然隐患频频。自主还是苦苦寻觅艰难跋涉，留给大家的时间都不多，怨怼顶层设计无济于事。只能自救。偌大的车市洪流，车企是扁舟，个人是蝼蚁。彼此何处是安身…

第二部分：20家主流乘用车企点评

台上三分钟，台下十年功。优秀的业绩不是天上掉下来的偶然。纵观一汽大众这几年，不管是营销渠道的蜕变、品牌和公关能力的提升，都是可圈可点的。高尔夫和迈腾的凤凰涅槃与营销和品牌能力提升密不可分。也因身处高位继续领先的压力，对细分市场机会的判断和把握非常精准，诸如奥迪Q3、奥迪A3的前瞻性投放领先行业。另外，企业从来没有停止对产品的大小改款，宝来、速腾和高尔夫等一直未停歇。

还有一点不得不提，奥迪A6成功实现客户的转移，继续保持高位运行，失去一些利润也值得。一汽大众渡过了最痛苦的时期，也迎来新的无形痛苦。DSG和断轴风波或许在某一点由疥癣之疾被放大，唯一的解决之道是企业强大到可以主导一切——包括人的心智。

上海大众业绩很辉煌，可过程要比北大众辛苦。一个是奥迪品牌的强势助力，一个是斯柯达品牌的求助。波罗、朗逸、途观透着上海人的精明，既有营销取势的收获，也有对日系失机的把握。否则波罗和朗逸不会强大到如此地步。朗行的细分机会抓得也让人佩服，一个朗行和朗逸可以在中级车市做到年销近50万的水平，到了让人咋舌的地步，可见上海大众营销用功之深。

营销永远解决不了产品的问题，斯柯达在速派和野蒂上的铁证就在那里。凌渡誉未满天下可谤早已缠身，能否成为驱动上海大众继续向前的引擎还不得而知。可是，解决不了斯柯达的问题，南大众就不可能长治久安——平行进口也在无形剥夺南大众的渠道利益，未来对大众的挑战不是规模而是盈利率。

三年的时间，上海通用做了什么？第一，丰富了别克和雪佛兰SUV产品线，形成了较完善的产品布局，保证了上海通用始终处于第一阵营的强势地位；第二、凯迪拉克品牌终于走出徘徊局面，具备了冲击ABB的可能性，不要低看几万台的微弱数字，看他对整个通用品牌顶层设计的贡献；第三、雪佛兰再也不是蹩脚的二流品牌，低中高的轿车+SUV产品序列让其具备更大的发展机会。

上海通用留下的最大遗憾：坐失中级车市的机会，不要说比之南北大众的强势中级车军团，即使比福克斯的新旧同代都汗颜！中级车复兴成为上海通用当前最核心的使命。

如履薄冰，战战兢兢，是对穿着红舞鞋的北京现代最为贴切的描述。十年来从未停止产品快速换代的步伐，最多两年就是一次全新的蜕变。或许，这是追逐者爬坡阶段的宿命。而自主品牌恰恰缺少的就是追逐的耐心和付出。看到韩系车企的进步，应知自主落后的根本—产品，而决定产品的不是设计师们，而是聘请设计师的掌舵者们，格局和心胸还是差了那么一点点。

北京现代已经挤进乘用车的前四位置，可是居高依然摆脱不了追逐的宿命。只是，这次追逐的不仅是对手，还包括自己和客户的心智。追逐累，领先更累！面对竞争日益激烈的SUV市场，一款IX25只是开辟新的细分市场，解决不了IX35和新胜达的止步不前。止步就是最危险的时刻，得于SUV市场的北京现代做好准备了吗？第九代索纳塔仅是一款产品的升级换代而已，北京现代急需的不是一款而多款……

虽失天时地利人和的外部因素，也有日系车企内部的问题。四年内东风日产只做了两件事情：一是中级车市的布局成就了轩逸，这不仅是东风日产的成功，也是整个日系品牌在中级车市的标杆；二是彻底解决了奇骏的品牌定位和产品策略，让东风日产没有失去SUV市场的大机遇。之于启辰只是换了一个名字，改了一个计数的方式而已。对于英菲尼迪的收获要看未来三年，也算的上是卡洛斯戈恩最后在中国市场的一个伟大布局了。

当放大政治因素对日系车企的影响时，也要看到消费者的理智和成功案例。比如飞度在AO级市场的重新崛起，就证明了骊威自身的问题。现在是什么时代了，骊威那产品状态可维持今天的状态已经是奇迹了—如果不放弃，就果断重塑！当福克斯两厢和高尔夫7竞相攀高之时，日产应该意识到产品问题，才是企业发展受制的核心。伴着政治因素的冠冕堂皇理由，日系正在慢慢被被温水煮着，没有看到企业主动挣脱的意愿和自我救赎的方法——这才是问题的核心。

当我们鄙视新旧同代和平台化战略时，客户正在用他们的实际选择给出答案—我们的鄙视是无厘头的！新旧福克斯的成功案例值得研究，当我们苦心设计开发产品之时，当我们标榜那么多技术性能数据时，客户懂我们吗？至少不是每个细分市场的客户都那么专业，都那么需要过剩的性能。平台相同只一个外观差异就可衍生那么强大的消费需求。外观，就是汽车的第一生产力！

福特在中国市场的崛起始于福克斯，成于翼虎和致胜。当长安福特阶段触碰到天花板时，福睿斯正在拓展成为新的增长极。中级车，还是中级车！迎来五年黄金发展期的中级车市场，始终被主流汽车品牌重点关注。今天这个市场依然是重中之重，而且中级车市场与B级车的中间地带，将彻底被填充完整。渐进式的消费特点，注定中级车市场永放光芒。

不管好与坏，都不过分解读，亦或是妖魔化。一颗平常心，对自主车企，尤其关键。业绩稳中求进的长安汽车，核心也做了三件事：第一、对产品研发不遗余力的投入，形成了A级轿车和SUV不错的产品力；第二、对市场机会的把握和对SUV市场的前瞻性规划，若没有SUV市场的突破，长安汽车将相形见绌。所谓MPV那点事儿，不提也罢；第三、长安汽车营销和品牌能力的提升可以点赞！出彩中国人助推长安汽车走入寻常人心理……

长安汽车对于若大的汽车市场和高手林立的汽车行业，依然是扁舟一叶，还经不起大风浪的考验与洗礼。悦翔、逸动、CS35都算不上明星车型，在轿车和SUV市场，至少打造出年销20万辆的能力才算上道。充分的市场竞争才刚刚开始，清楚判断自主品牌被淘汰50%的长安汽车，应该做好了不被淘汰的准备了。

总体业绩还算不错，却找不到明星车型。奔跑了很久，依然处在细分市场的边缘上。悄然发现，东风神龙正在重复多生孩子打群架的错误，这样不会有什么出路。

惊艳的新品出了不少，客户买单的真没有几个。产品，始终是产品！东风神龙，依然没有准确洞悉中国客户的兴奋点。直截了当的说，在开发本土化方面法系比日系更僵化执拗。

东风悦达虽处在阶段上升通道，尾势衰竭已然潜移默化的显现出来。“K”系轿车的潜力发挥的淋漓尽致，再破局的可能性已然受到限制；SUV可成为下个布局突破的重点，相比北京现代，起亚在SUV市场还留有足够的空间。

三年，东风悦达起亚实现了产品平台的全面切换，品牌形象的全新蜕变，初步改变了消费者对韩系产品的心智认知。在新一轮冲击波来临时，这些突破比销量更有实际价值。韩系，整体已进步入产品生命周期较脆弱的调整阶段。

首先，不是聚焦策略成就了长城在SUV市场的伟业，是市场机会给先进入者的恩赐。别神化聚焦。其次，SUV市场不属于长城一家，自主与合资都在染指每个细分市场，接下来的竞争才体现实力。第三、领先者可否持续领先，除了自身的主观能动性，还要看对手的能力与水平。第四、在SUV市场自主未必会领先到最后，可与合资企业直面竞争不落后，才完全可以点赞。

长城究竟是不是值得尊敬的企业，要看未来五年可否持续发展，以及应对市场充分竞争的知变能力。成就一个伟大的企业，需要无数个战役和九死一生的淬炼。

只要有投入，就会有改变！卡罗拉和威驰证明了这一点。只要没投入，结果会落后！锐志和皇冠也证明了这一点。当日系受制所谓的政治影响之时，当日系反思本土化战略之时，我一直私下认为是轻描淡写扯淡。问题的症结很清楚，你用什么态度对客户，你用什么产品让其消费，客户就用什么态度和结果回馈你。客户，对产品，不仅需要燃油的经济，产品的耐用，还需要其它的功能性创变。当你用企业的标准绑架消费者时，消费者一定会给你颜色看看。

日系，在中国市场，至少还要追十年之上。若谈政治影响业绩，不如果断退出干脆。这样的心态，即使机会来临之时你也抓不住。

本田终于渡过了最痛苦的阶段，飞度、凌派、缤智新三驾马车将撑开广汽本田的新格局。雅凯时代难道只在教科书去寻找？或许第十世雅阁就会异军突起，或许只是微微调整定位就可改变结果。

只要本田不以过去的观点看今天的中高级车市，就清楚发现雅阁的定位问题有多么严重。太高估自己低看别人了——雅阁官方定位进入16万以里不是什么丢份的事情。

做正确的事比正确的做事重要，持续的做正确的事情比一时更重要！摇摆的奇瑞要挺住，既然选择了战略转型，就要将壮士断腕的狠劲坚持到底，改革最怕顶不住内外压力而折腾。这么说，你懂！

奇瑞这些年只做对了一件事情：就是知错之后的战略转型，虽然今天还不能全面看到成绩，可期。奇瑞做对的另外一件事情，不管多大的问题，学会了从容自信的面对媒体，将积极正向的奇瑞形象传递到了公众。有些虽然言过其实一些，却可体会局内人的气节和压抑许久的释放。

奇瑞做错了一件事情——观致！高估了自己、高估了技术、低估了公众、低估了客户。互联网时代——众人心智不可欺。

比亚迪一直做未来的事情，所以五年后才能判断其成败。在传统的汽车领域比亚迪没有值得称道的突破，给公众的印象是比亚迪一直在做电动车，当前的安雀焉知鸿鹄之志！

伟大的选择未必会有那么多的同行者和点赞者，但是将其塑造成 某“粉”多少感觉妖魔化了。比亚迪与传统汽车业背向而行渐行渐远了，祝福这是一条蹊径，祝福割断传统也可生存的置之死地。

吉利若没有沃尔沃的望梅止渴，怕很难撑过这段创业來最艰苦的阶段。放眼看看这个产品组合策略，吉利至少落后了一代半的产品，吉利那些在不同展会展出的车型，今天看来是噱头是花架子，你若不真诚客户不买单。

在这个痛若的过程中，吉利不主动三网合并为经销商和企业共同止损，企业和经销商随时都有崩盘的危险，不同的是一个主动一个被动，这悲壮的革命一定会有敢担当者出现并且为其买单。新帝豪EC7、豪情7座SUV、博瑞三驾马车依然驱动不了庞大的吉利供销体系，大修后的吉利再次启动，其间少不了磨合和不适，且行且珍惜。

广汽丰田在困难时期做得最正确的一件事情：是允许新旧两代凯美瑞共存，或许从品牌和定位上如此做需要商榷，可是对于生存来说是唯一的出路。当一切外部环境和内部环境都不支撑时，那些教科书上的品牌案例实际没有价值。

雅阁虽然也在半推半就调整中高级车的产品策略，但雅阁+歌诗图的效果远不及新旧凯美瑞的组合。当中级车市场产生了不少年销30万以上的车型，当SUV不断创造新高之时，中级车和中高级车的界线已经不再那么清晰，尤其是通用和韩系在两者中间地带做足了文章。

竞争就是么神奇，促进了企业和产品的发展，现在你已经都可以用A级车价格消费B级车产品，以B级车价格消费C级车产品了。与其说某个细分市场的消失，不如说是竞争带给消费者的红利。

日系从下滑中汲取了宝贵的经验，在中国汽车市场改变了保守策略。东风本田在沉默三年后，终于推出了全新的产品组合策略。

可惜，思域失去了在中级车市场的机会。JADE、C-RV、X-RV可以在各自细分市场扮演重要角色，可在若大的中级车市少一个定海神车，风险还是大了一些。

本田当前最核心的问题应与通用一样，推出中级车市的复兴战略。

耐住寂寞对中国汽车行业是值得尊敬的，但是过程中被遗忘也是极其痛苦的事情！尤其是自己是沉舟，别人是千帆竞技；自己是病树，别人是万春逢春。某NO.1不再是值得炫耀的品牌财富而是进步的心理负担。

价格战是饮鸩止渴，即使初期尝到甜头，将来反扑无法收拾。越是清楚记得马自达6的A级车价B级车的案例，越能理解当初因产品资源匮乏的无奈选择。不仅是马自达6势衰利竭再也无法超越高点。而且马自达的品牌价值大幅缩水，以致于阿特兹和马自达CX-7当前受困品牌问题无法越级。

一直在向前奔腾，虽过程异常纠结。不断改款、调整定位，奔腾品牌闯过来了。未来的三年，SUV市场将是洗牌的三年，奔腾X80如何应对要未雨绸缪。另外，奔腾的中级车战略需重新规划，否则会再入腹背受敌的困局。奔腾品牌发展的核心问题是产品策略，推新缓慢且产品单一。

华晨大败于中级车市场，小收于SUV市场。华晨还没有走上“做正确的事情”这条路。

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