『范范而谈』屌丝逆袭 福特在华成第二受欢迎品牌

『范范而谈之二』盛博公司（Sanford C. Bernstein）在其最新的报告中指出，越来越多的证据表明：在我国非豪华车市场，福特是仅次于大众品牌的最受消费者青睐品牌，其议价能力也显著提高。同时，今年前8月其销量增速也跃居乘用车市场第二。

盛博公司最近联合汽车之家对中国4万名消费者的汽车偏好进行了在线调查。调查显示，福特在品牌、口碑、外观等指标上都胜过日系品牌。虽然日系品牌在舒适性、可靠性、（购车和用车）成本方面略胜一筹，但一个越来越明显的情况是，福特品牌比日系品牌更受消费者青睐。

（图1）消费者对18万元以内的福特和日系品牌车的认知比较

（指标：用车成本、售价、售后服务、舒适性、可靠性、其他、口碑、外观、品牌、动力、安全）

虽然品牌力难以被量化，不过盛博公司认为，消费者在搜索引擎上对汽车品牌的搜索次数可作参考。该公司发现，在中国最大的搜索引擎百度的搜索指数中，2014年前9月，消费者对“福特”和“长安福特”的周平均搜索次数达到24400，仅次于大众（周平均搜索次数48200）。

图2：2014年前9月汽车品牌的百度周平均搜索次数

而且，从2013年1月到2014年8月，福特的周平均百度搜索指数提高了173%，这个增速不仅高于15个主要汽车品牌的平均水平（109%），还高于大众（124%）。

图3：2013年1月-2014年9月汽车品牌的百度周平均搜索次数

在盛博看来，福特品牌知名度的提升使其在主要细分市场上能把车型定价定得更高。以价格较高且更能体现品牌价值的D级轿车市场（沿用国外的分法，指蒙迪欧所在细分市场，相当于国内的B级车市场）和SUV市场为例来看，福特汽车的议价能力从2013年初开始逐渐提升。

在D级轿车市场上，2013年1月的时候，福特蒙迪欧（指基本型，下图）平均零售价不到15万元，在7个竞争车型中垫底。而2013年8月上市的新蒙迪欧，零售价大幅提高，达到17.58万元，并在2014年继续保持这一价格水平。这个价格在盛博监测的7个D级轿车中位列第二高。

图4：福特蒙迪欧等D级轿车（基本型）的零售价

在SUV市场上，途观因为上海大众安亭工厂的产能不能满足市场需求，而一直保持最高价（以盛博所列车型的基本型计），而福特翼虎的售价从2013年2月上市以来就一直仅随途观之后，虽然随着SUV市场的竞争加剧，其售价有所下降，但一直高于本田CR-V、丰田RAV4、日产奇骏等。

图5：福特翼虎等SUV车型（基本型）零售价

与福特品牌力提升相对应的是其销量的高增长。2013年，长安福特销量增长50%。2014年前8月，长安福特销量增长32.8%，是中国乘用车销量前十企业中增长第二快的，增长最快的是福特合资方的自主品牌企业——长安汽车。

图6：2014年1-8月中国主要乘用车企业销量增速

（上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、长安福特、长安汽车、神龙汽车、东风悦达起亚、长城、一汽丰田、比亚迪、奇瑞、吉利、广汽丰田、广汽本田、东风本田、华晨宝马、一汽轿车、上汽通用五菱）

图7：长安福特在中国乘用车市场的份额（2013年2月-2014年8月）

  图8：长安福特各车型销量分布（2013年2月-2014年8月）
（其他、新蒙迪欧、新福克斯、翼博、翼虎）

2014年8月，长安福特在中国乘用车市场的份额已升至4.2%，其销量中有42.2%是来自2013年1月以来上市的车型。

总的来说，福特已成为近两年中国车市上最值得关注的高增长品牌。关于福特在中国的投资规划、经销商网络扩展计划、汽车金融等方面的发展情况，我们将在后续文章中进一步阐述。